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亚瑟:最有效的“客户推荐”
作者:文/李靖 叙述/[美]约翰·亚瑟 译/吴丹丹  发布日期:2014-08-07  点击数:1832 次

    “销售管理中的泰罗制”系列之十一

一般人会认为,对自己满意的老客户是提供新客户推荐的最佳人群,但事实并非如此,销售人员还有更好的“主攻目标”。

寻求客户推荐,让老客户来推荐新客户,是很多人都知道的销售技巧。但“知道”的另一面,是很少有销售人员做到。这种落差的原因到底是什么?

老客户给推荐的潜在客户,销售人员会跟进多少次呢?在美国,调查公司得到的数据是3次,也就是说,即使是已经有人推荐潜在客户,销售人员一般也是跟进3次就会放弃。

答案就在这里。我这里有个重要的销售技巧数据:如果你对潜在客户只跟进1次,有2%的平均成交率;跟进3次,平均成交率是5%4次是10%;而跟进到5-11次时,平均成交率才能达到80%。平均来讲,对潜在客户跟进12次才能实现成交。

这就真正原因:因为大多数销售人员没经过系统化的专业培训,而且“太忙”了,导致平均跟进3次就放弃,进而形成“客户推荐也没用呀”的客观印象。

缺少成功体验,使多数销售人员对客户推荐技巧的重视,往往只是停留在了嘴上。 

客户推荐的“神奇”之处

有两个数据应该能唤起销售人员对客户推荐的兴趣。

第一,老客户推荐的潜在客户中,54%的客户如果跟进到位会倾向于成交,54%的成功率是很高的。

第二,被推荐的潜在客户,一旦成交之后,会有92%的保留率——即有九成的人会从你这里重复购买。也就是说,因为引荐人的关系和信任背书,这类新客户基本上会持续在你这里购买,这绝对属于优质客户。

值得一提的是,在美国,B2B交易——也就是企业级交易的客户大部分是被推荐来的。因为企业级采购最害怕风险,如果企业采购人员听一位他信任的人说:“这家公司的服务我们购买过,非常不错”,那么他会更有兴趣接洽。

 “主攻方向”在哪里?

另外,在客户推荐技巧的使用中,还有一个销售人员经常出现的问题。

大部分销售人员会从对自己满意的客户那里寻求推荐,认为:“对我满意的客户才最能带来新客户人”。这听起来很合理,因为他最满意,所以他来推荐的成功率也最高。

其实,这只是“第二好”的方式,并不是最好的,销售人员应该把自己的精力首先投入到最有效的方式里。

在寻求客户推荐的方式里,效果最好的,是让你的供应商、渠道商或你的咨询公司来推荐,对中国公司来说,就是让你的“乙方”来推荐潜在客户。因为是你所在公司付钱给他,所以你让他推荐,他会最用心,不能装作没听见。而且,他帮助你,就是在帮助他自己,你是他的甲方,你有更多的生意才会更多去买他的产品或服务。

对你满意的客户,只是寻求客户推荐效果第二好的人群。而效果排名第三的,是那些拒绝你的潜在客户。当潜在客户想拒绝销售人员的时候,销售人员可以问一下“谁会需要我们的产品”,因为人的本性都是“最好不要直接拒绝他人”,所以很多拒绝你的客户,会倾向于再帮你介绍一个更合适的潜在客户。而这,只需要你顺嘴问一下。

在客户推荐中,效果排名第四的,是组织之间的客户交换,也就是公司之间相互进行客户交换的合作。

激励你的“销售教练”

怎样让客户推荐真正发挥作用?除了之前说到的,不能只跟进三次就放弃以外,最重要的是:要让推荐人成为你的“销售教练”。

比如,供应商引荐了一个潜在客户,首先要感谢他,但不能推荐了就没事了,你要让他成为你的“销售教练”。你自己跟进,远不如他作为“教练”更有效。可以让“销售教练”帮忙核实一下潜在客户的购买能力,提供有效联系方式。联系时也需要明确告知潜在客户是哪位给推荐的,这样与潜在客户进一步沟通的成功率会高得多。另外还可以让“教练”安排潜在客户一起吃个饭,或一起到你公司坐坐,乃至一起打个球等等。在与潜在客户的有效跟进里,“销售教练”会成为你的捷径,帮忙迅速扫除你与潜在客户之间的陌生感。

总之,要与潜在客户有足够多的跟进次数,以及让推荐人成为“销售教练”,这是客户推荐技巧的两个关键。

当然,潜在客户一旦成交,也要及时激励你的“销售教练”,给他买个礼物,或者用其他方式感谢。激励得当,“销售教练”的资源库会更为你所用,有更大可能性给你推荐更多潜在客户,形成一个良性循环。

而且,对教练更好的激励,还包括有机会的时候你也给他推荐潜在客户,也做他的“销售教练”。

用流程保证销售技巧“落地”

那么,在企业销售管理中,怎样落实客户推荐,让更多销售人员采用这个技巧?

第一,要给销售人员有效的培训。只有培训过,销售人员才知道客户推荐是怎么做的。首先销售人员要知道,即使是被推荐的客户,也只有跟进到一定次数才能成交。然后让他们习得把推荐人转成“销售教练”的过程。

第二,客户推荐技巧应该融入公司的流程里。比如:制定出明确的“客户推荐流程”,写出相应的若干个步骤。

第三,要把公司的乙方和满意客户的名单梳理出来,让销售人员分工跟进,充分利用这些潜在推荐人资源。

第四,公司应为销售人员提供销售支持政策,或者准备一些礼品供他们使用。

第五,要把客户推荐流程“镶嵌”进企业的CRM系统,销售人员进行客户推荐的关键步骤和跟进流程,全部在CRM中记录下来,以了解潜在客户的跟进情况。销售经理还可以每隔一个时段比较一下,分析成功的比例是多少,没成功的原因是什么,卡在了哪里,为什么有的销售人员成功,有的就不成功?然后就知道在流程上需要怎样给销售人员支持。

当然,销售管理者还可以给销售人员制定一个客户推荐目标,要求销售人员每周获得一个潜在客户推荐。如此,让更多销售人员形成寻求客户推荐的好习惯。管理

(本文译者系亚瑟国际管理咨询公司亚太区总经理)

责任编辑:朱丽

 来源:《中外管理》杂志

     
第27届中外管理官产学恳谈会

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