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亚瑟:互联网上的美国生意
作者:本刊记者李靖 叙述/约翰·亚瑟 译/吴丹丹  发布日期:2014-07-08  点击数:2198 次

中国的电商比美国发展得更稳健,中国企业进入美国市场,一定要更好地发挥电商优势。

 

 当前,很多中国企业面临产能过剩的压力,但有一个数据说明,中国企业应该更多地到美国去发展,因为美国家庭年均收入是中国的六倍,它的市场是非常庞大的。

而另一方面,现在中国的电商发展非常迅速,可以说中国的电商比美国发展得更稳健。在电商渠道方面,中国企业是非常有优势的,经验更丰富,而且在这方面投资的占比也比美国企业更多。中国企业进入美国市场,一定要更好地发挥电商优势。

过去,美国消费者对欧美和日本的产品,有很高的信任度,但从目前的情况看,随着阿里巴巴在美国IPO造成的影响,一些中国企业和产品在美国消费者心目中的信任度也在逐步提高。 

美国买家2/3信息从网上获得

我介绍一下美国消费者的基本情况。首先,在美国,绝大部分客户是先从网上开始消费之旅的。美国弗雷斯特(Forrester Research)研究公司发表报告称:美国买家现在占据市场主控位置,其2/3的商品信息,是主动从网络上搜索到的,而只有1/3的商品信息是从销售终端、广告或者从其他传统渠道得到的。

所以,在美国做生意,要从客户搜索网络信息那一刻开始,就抓住他们的眼球!找到目标客户以后,再自然而然地转到销售人员手中,完成销售。  

中国企业的美式营销建议

为了中国企业在美国有更好的投资回报率,我提几个建议。首先,要找一个网络营销公司给你组织线上活动,并使其能够与线下活动相结合。其次,要找一个线下广告公司,与线上活动相互协作,发掘潜在客户。

我之所以强调“潜在客户”的概念,而不是品牌的概念,是因为过去有很多企业在美国为了打响品牌,做了大量投资。但是我建议中国企业要把这个投资的重心放在找到潜在客户上,一旦你找到潜在客户,并且把高质量的产品和服务提供出来,你的品牌自然而然就打响了。

再一个建议是,多数产品的销售周期是很长的,从买家在网上搜索,到最后成交,你需要优化自己的购买流程,而在现在的技术条件下,最好的优化就是采用“营销自动化”技术,在网站后台筛选潜在客户。

另外,有了线上营销自动化技术的基础,线下销售也不可偏废。因为很多人是以怀疑的态度面对商家的,所以很多时候我们要把线上的客户转移到线下,通过销售人员来完成销售。 

美国网络营销的要点

在美国进行的网络营销有什么特色?

在美国进行网络营销时,首要一点是要建立信任,要特别重视你的LOGO,以及网络界面的设计是否能够得到美国人认可。

比如:美国人喜欢的颜色与中国人是不一样的。大红在中国是受大众欢迎的,但在美国则是一个会被排斥的颜色。所以你在做自己网站的时候一定要了解美国人的一些习俗、审美和爱好。

建立信任,还包括中国企业在网络界面上英语的语法一定要准确,不能出现中式英语,这可是你自己的门面。

第二点就是一定要提供客户想要得到的信息。让你所展示的商品信息有针对性地满足客户需要。

第三个要注意的地方,就是网络界面要有互动。你可以在网站上设计一个按钮,点击按钮就可以直接让网络电话打到你销售人员的手上。再或者,提供一些供用户下载的资料,让他注册后可以下载,而你也可以根据他下载的内容和频次,判断这个网络用户是哪些产品的潜在客户,进而跟进。

互动还有一个方面,就是互动交流。有些企业的互动率非常低,平均100个网络用户只有1个与销售人员交流。很多企业认为这是由于自己流量不够,于是加大投资、增加流量,但实际上更关键的问题是:你网络界面的设计和内容的互动性不够。

以亚瑟公司网站的做法为例,我们在网站上提供CPQ测评(销售潜能测评)或者销售培训资料,客户来浏览我们的时候,会乐意积极地注册为会员,然后下载他们非常感兴趣的内容,这样就形成了很好的互动。我们的营销自动化系统也就发挥作用了,会马上从中筛选潜在客户。销售人员也会立即根据营销自动化系统对潜在客户的评级,立即采取不同的方式推动成交。

有统计数据显示,2014年世界财富500强公司中有超过52%的在使用营销自动化软件。

互动是为了更好地进行对潜在客户的筛选和跟进。 

中美互联网销售的差异

再介绍一些美国做互联网销售与中国做法的不同。

中国互联网的巨头是百度、腾讯、新浪、阿里巴巴等。在美国是谷歌、Facebook,商业领域的社交互动,则以LinkedIn为主。

另外,要注意中美网络文化的差异。举个例子,eBay在美国的发展非常好,但是进入中国之后却失败了,为什么呢?eBay对卖家店铺是收费的,而淘宝网则是不收费的,进行推广时才收取费用;另外eBay没有买家、卖家的聊天窗口。美国消费者在交易时,与卖家之间的信任度是非常高的,所以不需要什么都问到,而且美国消费者也没有那么多交流需求。这些都是两国网络消费者的文化差异。 

要着眼于“互联网营销4.0”时代

最后,在美国开展电商业务,需要有全局性思维,因为互联网营销正从1.0的时代,逐步走到4.0时代。

具体而言,美国互联网营销1.0时代,是客户在网上搜索商品信息的时代;而在2.0时代,商家开始对客户进行信息的主动推送;在3.0时代,商家开始主动打造消费社群,让销售者“部落化”。比如:雀巢针对女性消费者组织网络社群,耐克也通过可穿戴智能设备把用户组织成社群。3.0时代的网络营销在针对社群进行商品信息的传播。

而互联网营销4.0时代正在开始,商家会在组建社群的基础上,对社群中每一个用户进行数据分析,以实现商家与单个客户进行一对一的个性化推荐。即使消费者在同一个社群里,接到的商家信息也是不一样的。

适应互联网营销的全局性变化,会有利于中国企业在美国市场获得更长远的发展。

(本文内容源自亚瑟在“2014中国国际互联网营销峰会——传统企业如何O2O营销创新”上的演讲,译者系亚瑟国际管理咨询公司亚太区总经理)

责任编辑:周颖

来源:《中外管理》杂志

     
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