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亚瑟:制定“长期客户伙伴关系计划”
作者:本刊记者 李靖 叙述/约翰·亚瑟 译/吴丹丹  发布日期:2014-06-06  点击数:1556 次

 

“销售管理中的泰罗制”系列之十

 

许多销售管理者把“发展”等同于“开发新客户”,但对企业业绩至关重要的老客户维护投入不够。

与客户建立长期关系,这看似理所当然的事情,很多企业却没有重视。

为什么?在销售管理中有很大的一个误区,许多销售管理者把“发展”等同于“开发新客户”,觉得有更多的新客户,公司才能获得发展。每家公司都在想方设法获得更多新客户,但在如何更好地服务现有客户方面,反而花的心思不够。

实际上,一个公司的业绩,通常75%来自于对现有客户销售现有产品,15%来自向现有客户销售与原有业务相关联的产品(也就是进行交叉销售),另外10%的营业额才是从新客户那里获得。

也就是说,正常公司里90%的业绩是来自于老客户的,这样你就知道心思应该花在哪里了。而且,很多销售管理者常常忽略一个问题:开发一个新客户的难度,要比维护一个现有客户高出六倍。这更加证明与现有客户建立长期关系的重要性——一旦失去一个老客户,你得花六倍的精力才能再开发出一个新客户来。 

 

猎人型销售的盲点

除了销售管理者容易把发展等同于开发新客户外,为什么很多业务员也容易把重点放在开发新客户上?

原因之一,根据销售潜能的CPQ测评,许多销售人员天生就是猎人型性格,喜欢开拓型工作,而不喜欢总是与老客户打交道,做细节的、常规型的工作——恰是这些工作与维护客户关系密切相关。

猎人型的销售人员先天就容易喜新厌旧。更细分一些,在销售人员里,激励型和支持型的人,更倾向于建立关系与维护关系,而指挥型和思考型的销售人员则不倾向于这样做,他们是以事情为导向的,而且指挥型的销售人员会缺乏维护关系的耐心。

这涉及人性中的一些盲点,但解决的关键却不仅是依靠技巧,更要依靠销售管理的制度。 

 

至关重要的“销售小组”

虽然从个人层面,要让猎人型销售人员意识到耐心维护客户关系的重要性,但是,改变一个人性格的难度非常大,在销售管理中有意给销售人员组建“销售小组”,才是解决这一问题更有效的方法。

在销售小组中,销售管理者要让性格互补的销售人员走到一起。比如:有些是以项目洽谈为主的,有些人则是以维护为主的;有些人是细节关注度比较高的,有些则是细节关注度比较低的;有些是目标导向比较强的,有些则是目标导向比较弱的,因为目标导向强的销售人员会急于成交,目标导向弱的人相对会慢一些,他们在一起组合可以有一个节奏上的把控:太急与客户成交反而容易破坏成交过程,而推动太慢也会误了战机。

另外,还可以让怀疑态度比较低的人(别人说什么,就认为是什么)与怀疑态度比较高的人组合,因为他们会去验证别人的话,这样的组合更为周全。

总而言之,在与客户建立长期关系方面,通过“销售小组”的形式,让擅长开拓的,与擅长维护关系的人绑成“销售小组”,可以通过管理手段有效地克服销售人员的人性弱点,让那些与维护客户关系密切相关的细节性、常规型工作,由擅长它们的人来开展。 

 

打造“小组”式战队

我就曾经有一次被人推荐网站即时对话框,立刻觉得是个好产品,正要作答复时,身边一位怀疑态度高的同事马上列出了14个质疑,于是我们把这件事情放缓,充分了解、尝试之后,发现它果然不适合我们的业务。可见这种差异化合作“小组”的价值。

而在销售管理中,公司要先对销售人员的性格特征进行评估,然后开始组建销售小组的“穿插组合”工作。

那么,“穿插组合”的标准是什么呢?销售小组互补的核心标准其实就是“平衡”,以目标导向、怀疑态度、细节关注度等性格核心特征去匹配,从而在团队层面实现平衡。不仅让销售团队形成健康和谐的“生态”,而且让每个人都找到适合自己的岗位——好的管理并不是要改变别人的性格。

不过,销售小组组建的一个前提是:人们要了解自己与他人的差异,知道因为有差异所以每个人都需要互补。 

 

会“解决问题”才有老朋友

与客户建立长期关系,除了“销售小组”的战法外,公司还得有一套“解决问题的流程”。

有一个数据,现有客户会经常给企业反馈问题,如果企业能够及时解决,90%的情况下,这些客户还会与你继续做生意。因为当你非常快速地帮客户解决问题时,能够让现有客户对你更加信任,从而获得更多的生意机会。

而许多企业在解决客户问题方面,最常见也是最核心的一个问题是:第一个接到客户问题的负责人,没有一直“拥有这个问题”。

打个比方,我有一次住酒店时设了一个Moring call叫床服务,但是第二天电话没响,于是我打过电话去询问原因。结果第一个接到我问题的人只说他已经把时间设置好了。“我想知道为什么”,我问道,结果他回答“我也不知道”,“那么让你们总经理回复我原因”,“对不起,这个事情不是总经理亲自过问的,而且我已经设置好了。”

这个交流过程里,酒店第一个接到问题的人一直不想“拥有这个问题”。虽然后来总经理给我做了回复,后来还发了道歉邮件,但从邮件来看,连他也没有信心确定我下次是否还会入住。

好的问题解决流程的要点是:第一个接到客户问题的负责人,不仅要“拥有这个问题”,而且他要一直“拥有”(避免客户有被“踢足球”的感觉),直到客户满意。

如果没有这样明确、有效的问题解决流程,企业就会有很大的概率失去老客户。因为人的本性是在问题中撇清自己,推掉问题,而这会把客户的小事变成大事。 

 

最划算的投入:维系“销售教练”

除了与客户维系长期关系外,其实还有一类非常重要的人需要企业长期维护关系,这就是能给企业引荐客户的“销售教练”。

在系列专题的第三期中,我们对如何开拓“销售教练”做了详细讲解(见《中外管理》20136月刊《决胜“销售教练”》)。但如果能够与销售教练建立长久的伙伴关系,并且还能把老客户中的一些人开拓成自己的销售教练,那么即使他们以后离开现在的公司,还能把新公司引荐成你的客户。

可以说销售教练是老客户关系维护中一个需要特别关注的对象,而把客户变成教练的方式,就是致力于让他成为销售人员终身的朋友。而对于这一点,销售管理者不应该吝啬,应该在流程管理中给销售人员礼品乃至经费的支持,销售教练关系的长期维护,是客户关系维护中最划算的投入。

(本文译者系亚瑟国际管理咨询公司亚太区总经理)

    责任编辑:朱丽

    来源:《中外管理》杂志

     
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