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亚瑟:锤炼成交能力
作者:文/本刊记者 李靖 叙述/约翰•亚瑟 译/吴丹丹  发布日期:2014-04-04  点击数:2201 次

    销售成交之难,在于90%的客户并不会明确表达自己的购买意向。
    销售人员最怕什么?是怎样让客户下单。所有销售人员都希望客户能够主动告诉他:“行,我买了!”但事与愿违。在销售成交环节里的一大难点是:只有10%的客户会直接告诉你准备好购买了,而90%的客户并不会明确表达自己的购买意向。
    因此,会识别客户的购买意向,才能成为优秀的销售人员。

    成交时容易犯的两类错误
    在销售过程中,销售人员常出现两类错误:一是客户还没准备好购买,也就是客户还没有表现出购买意向的时候,销售人员就急于成交。
    这会给客户造成逼迫感,让客户想起过往交易时的不良体验。这种情况下,如果客户说不,这个销售人员可能就永远没有再次成交的机会了。就如同一个男孩和女孩约会,若在女孩没准备好的情况下,男孩就一定要亲吻女孩,那男孩就再没希望邀请这个女孩约会了。
    销售人员常犯的第二类错误是:客户已经有购买意向了,但销售人员却没意识到,错失良机。因为90%的客户都不会直接说买,购买意向往往体现在身体语言或一些需要解读的语言里。这就像刚才说的例子,女孩已经愿意被亲吻了,但她不可能主动告诉对方,这会导致自己的被动,可男孩如果因识别不出来而无动于衷的话,就只能被认为愚蠢了。
    那么,怎样识别客户的购买意向呢?这要从识别客户的购买风格做起。

    识别客户的购买风格
    在CPQ潜能测评系统中有四种不同购买风格的客户:指挥型、激励型、思考型和支持型。
    其中,指挥型和激励型客户的行为偏主动,倾向于直接告诉你他的需求,或者产品中的哪些特征对他很重要。而思考型和支持型的人则偏被动一些,即使是对人与人之间的支持关系很看重的支持型客户,如果销售人员不问他,他也不会主动地明确说出购买需求。
    当客户心里有成交意向之后,几种类型客户的表现也会各有不同。指挥型和激励型购买意向的表现相对明显,但渴望购买的时间持续得较短。销售人员如果没有及时提出下单要求,那么他们的热情很快就过去了。而思考型和支持型虽然购买意向表现不明显,但渴望购买的时间会持续得较长。
    所以首先对客户的类型做出判断,对把握成交时机是非常有帮助的。

    肢体语言是关键
    而具体的成交信号是怎样表现的呢?这其中大多数是非语言信息:55%的成交信号是非语言信息,45%是语言信息。
    非语言信息包括客户肢体言语的变化,比如:脸部表情的友好、手臂的放松、身体角度的调整等。在肢体语言的解读方面,女人比男人更擅长。男人更倾向于线性思维,女人具备一种螺旋性的思维方式,可以同一时刻里一心多用。
    而语言信息里,也只有10%是明确说出购买意向的,更多的信息还需要销售人员推测。比如:客户开始提出购买之后才需要问的问题了,就说明他已经倾向于购买了。
    有一个问题是:在成交阶段,如果客户的非语言信息与语言信息不一致,甚至发生冲突,该相信哪个呢?那肯定是肢体信息,因为身体更难撒谎。所以销售人员不仅要重视观察客户的肢体语言,而且有必要系统地掌握肢体语言的信号。
    为什么成交技巧是销售人员最薄弱之处?因为即使在发达国家里,2/3的销售人员也都是男人,在中国男性销售人员占的比例更高,男性相对容易忽视肢体语言。在发达国家里,销售人员中也只有10%的人真正接受过专业销售培训,能够系统掌握肢体语言信号。

    客户沉默是好事情
    另外,在成交过程中,销售人员除了要敏锐识别客户的语言信息,也要管好自己的语言。
    销售人员一旦提出与成交有关的问题,那就要“等待”客户来回答。为什么要强调等待?因为多数时候客户会保持沉默,而销售人员会觉得这个时间很尴尬,开始主动讲话,打破了客户的沉默。
    但实际上,沉默代表客户在思考,他要在做出判断前考虑价格是否合适,与公司现有产品是否搭配,公司内的决策流程是否能允许购买这个产品等问题。诸如此类的各种问题,在他思考过后,就会给销售人员一个明确的成交答复。
    我曾经遇到一个客户,他保持了33分钟的沉默后才答复成交,而我要做的就是在他面前等待。销售人员在这期间不要主动说话,甚至不要有什么动作,肢体语言也会打断客户的思考过程。很多销售失败就是到了这个关键环节后,销售人员管不好自己造成的。
    所以,面对决策前的沉默,销售人员要有等待的耐心和信心。当然这个信心的基础是销售人员识别客户成交意向的能力。

    技术人员也应进行销售培训
    在销售管理流程上,企业要根据自己具体的销售情况,总结成交技巧,把它们写在销售手册中,让销售人员人手一份。同时,一个必须的流程是所有销售人员都要接受成交技巧的培训。值得一提的是,即使公司内看似与销售无关的人员,比如:技术人员,也应该接受销售培训。
    我曾经失去过一个1200万元人民币的大订单,就是因为同去的技术人员不懂销售技巧。当时客户已经表达了成交意向,本应该减少与交易有关的谈话,以避免横生枝节。但和我同去的技术人员不懂这些销售要点,还在不断与对方技术人员交谈。突然,对方技术人员就一个技术问题提出质疑,直接导致了交易失败。很多时候,企业的销售人员是带着技术人员一起拜访客户的,而不少技术人员为显示自己懂行,总是说起来没完没了,而且会在客户沉默的时候打断客户思考,这都很容易把交易搞砸。
    所以,在销售管理流程上,不仅销售人员要接受成交技巧培训,技术人员和其他看似与销售没有直接关系的人,也应该接受培训。
    再有,企业也应该主动地积累自己的销售成功案例,把这些故事写进销售手册里,并且在培训课里与同事分享学习,通过身边的案例强化在销售方面的意识和技巧。
    当然,在培训中,角色扮演的练习非常重要。毕竟,知道是相对容易的事情,而做到就没那么容易了。
    (本文译者系亚瑟国际管理咨询公司亚太区总经理)
    责任编辑:焦晶

    来源:《中外管理》杂志

     
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