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亚瑟:你的销售信息有效吗?
作者:文/李靖 叙述/约翰·亚瑟 译/吴丹丹  发布日期:2014-03-07  点击数:2127 次

 

“销售管理中的泰罗制”系列之八

 

有效的销售信息应该能够回答买家的绝大部分问题,而且能够与竞争对手区别开,用最高效的方式把产品或服务最独特的地方传递出去。

这些信息一般由公司的市场部用很长时间和精力收集市场信息,并专门整理提炼而成,销售人员在每天的销售过程中都会使用。

可见,需要向客户传递的信息非常重要,但准备好这些销售信息,并不是一件容易的事情。怎样才能构建最有效的销售信息系统呢?

 

战无不胜的证据

任何一个买家在甄选新供应商时,首先想到的是风险。因为选错供应商会给采购经理带来很大麻烦,甚至可能影响到他的工作。

所以,有效的销售信息要能把采购者的风险降到最低。而要做到这一点,最有效的就是向客户提供“战无不胜的证据”。

也就是举出你公司过去同类项目的成功案例,向客户举证,减少其疑虑。例如:如果你的成功案例中包括给沃尔玛仓库提供工业照明设备,那么在谈宜家类似项目时,就能大大减少买家疑虑。

 

提供“证据”四方案

但是,如果你确实找不到成功案例,那么必须让做过这个领域的公司成为合作伙伴,甚至建立竞标联合体,把几个公司绑在一起。

其实,提供战无不胜的证据时,有几个方案。第一,列举同类的成功案例;第二,如果没做过同类案例,但是能找到相似的,那么就精心展示你的“相似案例”;第三,同类和相似案例都没有,则想办法与做过的企业优势互补,结成竞标联合体;第四,如果合作伙伴也没找到,那至少在销售信息中把你的流程告诉对方,通过流程告诉客户,你能确保好的结果出现。

当然,有战无不胜的证据并不意味着一定能拿下这个客户,其他供应商可能有更有利的“证据”。但这些销售信息会提高你的成功概率。

 

梳理“关键鉴别因素”

销售信息中的第二个组成部分是“关键鉴别因素”,它是用来回答客户疑问的,告诉客户对你们公司有利的基本信息。如:历史悠久、技术强大、产品完善、服务网络发达、员工稳定等。

对于关键鉴别因素,你会听到所有销售人员说的话几乎是一模一样的,基本听不出公司之间的差别。但关键鉴别因素也有说的必要,这是拿下客户的基础性信息。

 

决胜“虚幻鉴别因素”

而要拿下客户,更为关键的是提供“虚幻鉴别因素”。这是英文中的销售术语,它是超越关键鉴别因素,把你最独特、超越竞争对手的地方展示出来的信息。

但虚幻鉴别因素中不能说竞争对手不好,否则反而显得自己不好。客户其实不在意谁强谁弱,他只是在乎为什么要从你这里买。虚幻鉴别因素只需展示你更强的地方即可,采用的是一些程度副词,把你唯一性的优势展示出来。

例如:告诉客户我们拥有这个行业独一无二的测试设备。

再比如有一个私人飞机制造商客户,它的一个虚幻鉴别因素是:“我们是唯一一家连续10年在美国航空杂志上荣登服务第一名的私人飞机制造公司。”销售人员并不需要说其他私人飞机制造商的后续服务差。

杰克·韦尔奇其实就是一位精通虚幻鉴别因素重要性的人。他刚任通用CEO时,通用有38个业务单位,为了甄别这些业务单位的优劣,杰克·韦尔奇提出两大准则:一是一定在行业里“数一数二”;二是必须要有虚幻鉴别因素来说明自己的产品,能把产品的独特性和你比竞争对手好的地方说明白。因为一个公司的产品如果没有虚幻鉴别因素,就只能靠价格来竞争。

其实,就我所知,在美国也只有10%的公司,在销售信息中有标准的虚幻鉴别因素。其销售人员有时候会单独说出它来,但公司并没有统一、正规、成文的、全体销售人员可以共享的虚幻鉴别因素。

 

帮客户算“投资回报”

销售信息中,第四大要点,是要对客户的投资回报进行分析。这本身是个专业金融术语,但在销售领域特别管用,也就是你得给客户算笔成本收益账,从财务数字上体现买你产品的价值。企业在销售信息中补全了这部分后,业绩会有明显提升。

 

把信息凝结成“手册”

如前所说,销售信息是要正规、成文、全体销售人员可以共享的。那么,对销售管理者来说,就要制定出一个专门的销售手册来,把产品的成功案例、关键鉴别因素、虚幻鉴别因素以及客户的投资回报分析,在内部讨论之后制定成册。

我们的很多客户有专门的《销售200问》和《销售365问》这类销售手册,这样销售人员可以统一在客户面前最有效地传递产品信息。

在公司起草销售手册的过程里,虚幻鉴别因素是最难起草的,因为它不是坐在那儿一下想出来的,公司得做真正的市场调研找到独特之处。不然客户一查说:“不对呀,别人也是连续十年得奖的,你不是唯一!”那你的信息传递和诚信就大打折扣了。

但这个信息确定之后,对客户是很有影响力的。如果它起草起来很难,那么影响也会更大。

从正规流程来讲,销售信息手册应由市场部门来梳理,但通常是市场部与销售部一起来做,销售人员来提供反馈意见。而根据公司不同规模和人员布局,也有公司由销售部门来做,或者需要直接由公司管理层来做。如果是初创公司,那可能是由CEO来做这件事情。

 

激活销售手册

从更深层的公司流程来说,确定销售信息的行为永远高于卖产品的行为,而且应该在产品研发时就把销售信息想明白,提早确定产品卖点。

另外销售信息的制定,是一个循环的不断完善的过程,不是一蹴而就的。公司里每年都要针对市场反馈对销售信息做优化。

最后要强调的是,销售信息制定之后,还有个公司内的学习流程,让销售手册成为公司的产品知识培训和销售技巧培训的一部分,全体销售人员都要学习,真正认识到这些销售信息的重要性,并且通过角色扮演练习掌握它们。否则只是写出来而没有用。

最后,销售经理还有必要陪销售人员共同拜访客户,看看销售人员使用销售信息的实际情况,据此不断对公司流程进行优化。

(本文译者系亚瑟国际管理咨询公司亚太区总经理)

责任编辑:焦晶

来源:《中外管理》杂志

 

     
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