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亚瑟:让LinkedIn成为海外销售利器
作者:文/本刊记者李靖 叙述/约翰·亚瑟 译/吴丹丹  发布日期:2013-09-30  点击数:2490 次
“销售管理中的泰罗制”系列之七
把LinkedIn纳入销售流程,对中国企业来说并非可有可无。相反,这非常重要。
 
写在前面
LinkedIn,对多数中国人来说可能并不熟悉。但是随着中国企业的出口形势越来越严峻,亟需通过营销创新在西方国家开拓新市场时,人们会发现,这是一个绕不过去的重要商务平台。2012年,在社交网络发展速度放缓的欧美国家,LinkedIn的用户增速超过Facebook和Twitter。截至2013年年初,其用户量超过2亿。对于一个只做“商务社交”的网站来说,这无疑是一个奇迹,而对中国企业来说,这也无疑是一个融入西方商务圈的营销宝藏。那么,如何开启这个宝藏?本期,我们通过专访美国销售管理大师约翰·亚瑟,详解LinkedIn的企业级销售应用。
  
如果一家中国公司想拓展的潜在客户是西方公司或西方公司在中国的分支机构,那么,LinkedIn是非常好的销售工具。
在美国,各种社交工具里只有LinkedIn是职业商务社交网站,在美国人的心目中,LinkedIn就是商务人士自己的门户网站,几乎没有商务人士不在LinkedIn上开设自己的账号。中国企业在上面可以找到美国商务人士的照片、详实的个人资料、教育背影,别人给他写的推荐信等,非常详实可靠。
如果中国企业在拓展海外业务,那么,把LinkedIn纳入销售流程,非常重要。
 
融入西方商务圈的高效途径
与一些中国企业管理者被动应付社交网络不同,在美国,几乎所有商务人士都主动开设自己的LinkedIn主页。人们心中对LinkedIn有非常清晰的定位:商务交流就到这里来。
因此,相比于其他销售工具,LinkedIn更高效,能大大缩短销售周期。在美国,销售人员每天平均会花两小时在LinkedIn上搜索潜在客户的信息。而在跟进潜在客户的过程中,如果通过普通电子邮件方式,邮件的打开概率几乎是0%,但如果通过LinkedIn内部的电子邮件联络,打开概率能到60%;如果让LinkedIn上的其他人引荐,则这个概率可达90%。
对于企业的销售流程来说,LinkedIn是中国企业进行海外商务形象展示、客户调查,尤其是跟进海外客户时最重要的销售工具。所以建议有出口业务的中国企业,应该从企业层面组织在LinkedIn上的销售活动,在上面建立公司的主页,以及管理层、销售人员的主页。这是融入西方商务圈的最高效途径。
当然,对不少拥有“丰富业务”的中国公司来说,一定要用最简短的信息,把最希望呈现的内容展现出来。这是在LinkedIn上交流时所必须的条件。
 
LinkedIn九大销售应用
下面讲讲LinkedIn的九大企业级用法,在企业的销售流程设置里应把它们有机融合进去。
一、展示公司形象,提高公司信誉度
从公司到管理团队都应建立LinkedIn账户,每个人的页面都是公司在海外品牌形象的一部分。而在公司和个人的介绍里,要使用多媒体工具,你可以上传一些能吸引潜在客户的刊物、视频、音频、PDF文件和演讲资料等,建立起一套完整的专业形象展示,并且要定期更新。
二、寻找潜在客户
LinkedIn是一个庞大的商务数据库,而且搜索功能非常强大,如果成为LinkedIn上的高级账户,还会获得更为强大的搜索功能。比如可以把搜索条件设定为:寻找方圆50公里内、员工超过1000人、销售有形产品的HR经理的账户。
三、找到关注你的客户
成为LinkedIn高级客户,可以看到最近一段时间有谁看过你的资料,以及他们访问频率的高低。这些人里如果有潜在客户,就可以把你的重要资料有针对性地发给他们,主动建立联系。
四、进行客户调查
潜在客户在LinkedIn上的商务信息,也可以帮你完成客户调查。你可以把调查重点集中在他们面临怎样的商务挑战?你们有哪些共同点或共同认识的人?他们加入了哪些群组等方面。
此外,还要留心这里有没有客户在其他社交网络上的链接,查看还有哪些人浏览过他们的档案介绍,翻查他们的更新内容,他们新加的联系人有哪些。这些步骤都要在你给客户打电话、发邮件或者约见之前完成。
五、建立客户联系
通过LinkedIn建立客户联系时,60%的可能性是潜在客户也会加你为好友,因为这本来就是他进行商务活动的专门平台。
LinkedIn这样的商务社交平台对很多销售形式是一种颠覆式创新。例如:对电话销售的取代。在美国,保险、金融、房地产这些行业里通过陌生电话拓展客户的方式已经消失了。因为商务社交网络的发展,这几个行业已经不靠电话销售。
六、寻找销售教练
在LinkedIn上,六度空间理论被精简到了四度空间,因为人们的联系更为高效。
比如,我在LinkedIn上有2300个联系人,我给所有联系人发邮件询问:有谁认识壳牌公司的什么人吗?有7个人回复,他们会帮我引荐,并且成为我在壳牌公司的销售教练。
要确保你与所有主要业务关系人保持着第一等级关系(1st level connection),主动让他们帮助你进行新客户的引荐。
七、进行会面和会议安排
比如:我最近的一个客户,他们的产品针对CEO这样级别比较高的人群,但这些人很难约见到。不过,在LinkedIn上有许多商务讨论小组,包括这些CEO在内的很多人会参加这些小组,让这些小组或其他销售教练推荐,就可以帮助销售人员安排拜访机会。
八、成为意见领袖
LinkedIn上有许多专题讨论小组,人们在这里进行互助,针对自己的困难提各种各样的问题,很多人都会回答。比如:我加入的一个销售管理主题小组中有2.5万名销售经理,我也很积极地解答问题,解答后得到的积分排在小组前列,销售经理们会主动来找我请教。所以,你要想让人在LinkedIn上认可,就要积极主动地为别人解答问题,你的产品也会更容易获得成交机会。
当然,你也可以在LinkedIn上发表文章,把这些文章向联系人发布,这同样有助于你成为意见领袖。
九、招聘销售人员的有力工具
LinkedIn事实上已经成了外企的首要招聘网站,因为绝大多数商务人士的背景信息和他人的推荐信,招聘企业都可以看到。在中国企业拓展海外业务时,这也会成为重要的招聘和寻找合作伙伴的工具。
不过,虽然公司应该把LinkedIn的销售功能纳入自己的销售流程,但是当公司决定在LinkedIn上设立企业个人页面时,一定要先设立好公司准则,让人们知道,在LinkedIn上哪些商务信息可以放哪些不能放,尤其是一定不能放竞争对手能拿来用的信息。
(本文译者系亚瑟国际管理咨询公司亚太区总经理。深入探讨请致信lijing@188.com,本刊将代为转达)
责任编辑:焦晶
来源:《中外管理》杂志
     
第27届中外管理官产学恳谈会

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