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亚瑟:聆听技巧的流程化修炼
作者:本刊记者 李靖 叙述/约翰·亚瑟 译/吴丹丹  发布日期:2013-09-05  点击数:2351 次
“销售管理中的泰罗制”系列之六
 
多说少听是人的本性,通过个人和公司两个层面的流程“修炼”,才能让销售人员成为好的聆听者。
 
销售人员最常出现的问题是什么?
纽约有调研机构对很多公司的采购负责人进行调研:你认为来拜访的销售人员话说得过多吗?结果95%的回答说:是。
另外一个调查里,调研机构询问买家:在销售过程中,销售人员通常先介绍产品,还是先了解你的需求?结果,80%的买家回馈:先介绍产品。
这两个数据揭示了一个严重的问题:多数销售人员是不善于倾听的。
为什么虽然销售专家常常告诫销售人员要少说多听,但他们还是很难做到?因为多说少听本来就是人的本性。人们往往假设:如果我不说出来,他人怎么知道呢?但这让销售人员在并没了解买家需求的情况下,就盲目出手。
有趣的是,买家同样也有多说少听的天性,而想说说不出来,人会不愉快。销售人员这么能说,买家其实已经不愉快了。这会给销售过程带来意想不到的麻烦。
既然人的本性都是不爱聆听的,所以我们需要从流程入手,把销售人员打造成一个好的聆听者。
 
关于聆听的“个人流程”
记笔记是聆听秘诀
首先,谈一谈销售人员的“个人操作流程”。这有三个环节:
第一个环节,在销售拜访中,销售人员要100%关注买家的需求。甚至可以自言自语地告诫自己:“如果我不搞清买家的需求是什么,绝对不开始介绍产品的具体情况。”用中国话讲,就是不见兔子不撒鹰。
怎么搞清买家的需求,销售人员要学会提问。一个100%关注买家需求的销售人员,提问中一定会停顿,因为他要基于买家之前的回答考虑下面的问题,而非按部就班提问。
第二个环节,则是记笔记。
记笔记对一些销售人员可能很新鲜,但在销售拜访中却是非常重要的环节,它有很多好处。首先,记笔记会使你对信息的记忆效率提升40%-70%,而不会只记住“核心要点”,却忘记了关键细节。
另外,当你记笔记的时候,就把交流节奏放缓了。这给了双方更多吸收信息的时间。记笔记的行为,也能表现出销售人员非常重视这次交谈,当买家看到销售人员非常认真,他也会认真对待这次交谈。而且很重要的一点是:买家会对这次交流更放心,看到销售人员记笔记,意味着买家没有浪费时间说话。
在欧洲对酒店服务生有一个有趣的调研:客人点菜时拿笔记录的服务生,他们获得的小费,比没拿笔记录的服务生多出76%!这让个别用脑子就能记下来的服务生很受伤,但这就是事实。
放在销售环节中也是一样道理,如果你不记笔记的话,买家会提心吊胆,担心你随后提供的产品不是他想要的。当他对你更放心的时候,就更愿意分享更多信息了。
 
不可小觑的“征求意见”
记笔记的过程中,还有一个“流程”是必须做到位的,那就是——征求买家的意见。问他:“你介意我记一下笔记吗?”
不要小看这个环节,人们都是期望得到关注的,这会让买家感觉更好。而且如果对方不知道你拿出纸笔写什么,会纳闷,有的人还会紧张,一些高管常常忌讳别人记录他说的话。告诉他,你在记他的需求,会让他放心。
如果你征求买家的意见,他会不会同意呢?美国人开玩笑说:人生有三件事情是100%的,一是会死;二是要交税;三是同意别人把自己说的话记下来。
你谦卑地征求对方的意见,对方会觉得主动权在自己手里。而事实上,销售人员才是对话的主导者,你问什么他答什么,还会协助销售人员完成笔记。
 
最后的反馈是销售绝杀
而第三个环节,就是在谈话结束前,汇总和反馈你记下的信息,向买家核实。
这样通常会有两种结果:一是你记的与买家的想法一致,这就会给对方一个积极的印象——你不仅听了,而且理解了,这样的印象对卖解决方案的销售人员尤为重要;二是笔记与买家想法有出入,但这给了你一个及时纠正的机会。
所以,无论怎样,在谈话最后阶段进行反馈,都是有好处的。
在销售管理中有一个概念:舒适度指数。根据调查,如果销售人员在初期的销售拜访中没有推荐产品,而是把注意力放在了解买家的需求上,并把买家的需求记录下来的话,这时买家的舒适度指数会是:80-90分。
当舒适度指数到这个程度的时候,意味着:买家会愿意给销售人员额外的信息。这个时候,销售人员也可以进一步争取获得一些重要的额外信息。比如:了解买家最急迫的需求;扩大买家的采购范围;了解买家公司的决策流程、购买时间、购买预算;了解都有哪些竞争对手;怎样才能优于竞争对手?买家对现在的供应商有什么地方不满意等。最重要的信息也可以在这时争取获得:这个购买项目对买家个人有什么影响?作为销售人员,你要是能够和买家个人站在一个战壕里,那你的销售会有90%的可能获得成功。
 
关于聆听的“公司流程”
克服天性是最难的,靠个人克服天性有局限性。那么,从公司流程层面,销售经理至少要定期跟进三件事情。
第一,为销售人员提供培训,并且在公司内,为销售人员提供更多的角色扮演机会,进行情境演练。
可以两人一小组,针对公司的每个产品经常进行角色扮演,既让他们体验做销售人员的角色,也体验做买家的角色。通常95%的销售人员会在扮演买家角色时感悟颇深,觉得有人把他说的话记成笔记的感觉很棒!销售人员亲身体验到这种高舒适度感受之后,才能在销售中更好地把这种感觉传递给买家。
第二,销售经理要定期陪同销售人员进行拜访,观察他们在怎样实际应用聆听“流程”。
第三,销售经理要定期在销售会议上回顾聆听技巧。也可以在团队内部互相学习。
最后透露一个秘密:虽然我经常给销售人员培训“十大技巧”,但很多销售人员只是掌握了一个“聆听流程”,让自己的销售从演说式变成聆听式,业绩就发生了巨大变化!
(本文译者系亚瑟国际管理咨询公司亚太区总经理。深入探讨请致信lijing@188.com,本刊将代为转达)
责任编辑:焦晶
来源:《中外管理》杂志
     
第27届中外管理官产学恳谈会

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