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亚瑟:成败“客户关系”
作者:文/李靖 叙述/约翰·亚瑟 译/吴丹丹  发布日期:2013-08-09  点击数:2223 次
“销售管理中的泰罗制”系列之五
普通销售人员经常一开口就向客户推荐产品,但错误已在这时埋下。
 
 
普通销售人员常犯的一个错误是什么?
销售过程是一个“三部曲”。第一,关系建立。让客户对销售人员感觉良好;第二,需求诊断。在前一环节基础上,了解客户有什么需求和问题,这时客户对销售人员的感觉会更好,认为销售人员真是来帮我解决问题的人;第三,才是给客户提供有针对性的解决方案,推荐产品和服务。
然而,普通销售人员常出的问题是:前两个环节都没有,直接进入第三步,对客户一开口就讲产品和解决方案。这会引起客户的抵触。
普通销售人员不知道,如果第一步是NO的话,一般情况下,后面两个环节就基本不可能完成了。客户认可你这个人,不一定买你的产品,但客户如果不认可你这个人,他一定不会买你的产品,除非是垄断性行业。
那么,建立客户关系的专业技巧和流程有哪些呢?
 
与客户第一时间“擦火花”
首先要注意一点:普通销售人员往往意识不到,客户对其形成第一印象的速度如此之快。客户会很容易地给销售人员贴一个标签。
其实我们说一个人好不好,往往不是对方的问题,而是自己的问题——迅速把接收到的信息与自己的经验和记忆比对,如果不“吻合”,就会觉得对方不好。第一印象在第一次相遇30秒内就能完成。其实很多人给他人贴标签的原因自己都说不明白,因为这个过程往往是潜意识不由自主地完成的。
销售人员常遇到的难题是,客户对他往往是不熟悉的,如果第一次被贴了不好的标签,以后就难以继续了。而且销售人员的形象其实就代表公司的形象,一旦客户对销售员的印象不好,那么,整个公司形象都会在这家客户里受到影响。
管理第一印象有三个维度,一是视觉维度,眼睛看到信息的处理速度会比耳朵快25倍,所以很多时候第一印象是受视觉影响。那销售人员就要从这个维度注意自己这方面在传递着什么信息。二是声音维度。一个人对你态度好不好,其实不是听你在讲什么话,而是听你的语气。三才是语言维度,也就是销售人员说了什么。
要知道自己该怎样管理这三个维度,就要靠之前介绍的销售技巧——客户调查。搞清楚客户是什么类型的人?他在乎什么?愿意谈什么?然后以客户期待的方式出现。否则,你连对方感兴趣的是什么都不知道,也处理不好开场白,那就很难“擦火花”了。
 
不做忽略客户风格的“冤大头”
普通销售人员的另一个问题是:无法识别或者不善于识别客户的购买风格(包括:指挥型、激励型、思考型、支持型)。指挥型客户比较看重全局和要点性的内容,如果销售人员给他提供了大量数据性内容,或者大摞的报告,那可能就找错对象了。销售人员需要给他的只是一页的资料。
但如果客户是思考型的人,你却没给他丰富的资料,他会觉得奇怪:你今天来干嘛呀?而对激励型客户,销售人员要成为聆听者,让他讲痛快了,就达到目的了。而支持型的人,则比较在乎家庭,他可能会聊到家人、孩子,但销售人员不要把这当成跑题,而是要主动地问:你有没有需要我帮忙的,或者向对方提出来能不能帮帮自己。你给他一个机会帮你,他会比较喜欢你。
识别客户购买风格,与之前介绍的发展“教练”技巧相关,应让熟知客户情况的“销售教练”告诉你对方是什么样的类型。
 
 “闭嘴”是很难的事情
客户关系建立过程里,普通销售人员的另一类问题是:讲话太多了,觉得好不容易有机会见到客户,就恨不得把公司所有产品都介绍了,但这是一个大忌。因为在这个销售阶段,客户其实并不在乎你的产品和服务,反而会觉得销售人员这样介绍,根本没有在乎他,就是来卖东西了。在客户关系建立阶段,你所有的焦点都应关注对方,关注对方的困扰。
但难点是,我们发现做销售的人很多属于激励型,他们是天生的演说家,更善于在语言方面去影响别人。可是,除非他们能够训练自己知道在什么时候闭嘴,去关注对方,否则他们很难完成销售。
当然销售人员并不是什么也不提,但要注意的是,好的讲述是建立在客户调查基础上的。把潜在客户的背景、团队、竞争对手、市场策略调查清楚,才能有针对性地提问和讲述。
 
让销售流程成为业务员后盾
那么,从企业的销售管理流程出发,销售管理者应该做什么呢?要从培训、流程和工具三方面对销售人员提供帮助。
第一,企业要给销售人员提供培训,在企业内部明确销售三部曲的第一步是从客户关系建立开始的,并让销售人员知道关系建立的流程要点。
这种培训要注意的是,对建立客户关系的事情,不同类型的销售人员理解会不一样:激励型或关系型的销售人员,本身就很注重关系建立,天生就愿意与客户交朋友,在这方面基本不用教他们。但指挥型和思考型的销售人员更喜欢就事论事,解决问题。可能就需要对他们进行强化。
第二,销售管理者要在公司内把销售流程写清楚。比如:从客户调查到识别客户购买风格、准备话题……把这些项目一一列清,让每个销售人员遵守。
第三,要确保市场部与销售部的顺畅衔接,让市场部做好客户调查,为销售部提供建立客户关系所需要的信息。一般而言,在B2B企业里,市场部的工作就是获得潜在客户和相关信息(这有别于B2C企业,B2C企业的市场部则是关注展会、公关之类的工作),然后提供给销售部门,销售部则跟进潜在客户,促成交易。
把市场部和销售部打通,这是公司从流程上要做的事情。
第四,企业要为销售人员提供工具或工具培训。比如:提供CRM软件,培训销售人员高效使用LinkedIn、Facebook等工具了解客户。
最后,销售管理者要实地去观察销售人员的销售过程,进行抽查,然后给出反馈。
 (本文译者系亚瑟国际管理咨询公司亚太区总经理。深入探讨请致信lijing@188.com,本刊将代为转达)
责任编辑:焦晶
来源:《中外管理》杂志
     
第27届中外管理官产学恳谈会

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