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亚瑟:挑战你的客户调查程序
作者:李靖 叙述/约翰•亚瑟 译/吴丹丹  发布日期:2013-07-02  点击数:2321 次
    “销售管理中的泰罗制”系列之四
 
    在不少中国传统企业中,销售人员既要做销售工作,又要做客户调查,这正是错误且需要挑战之处!

    客户调查是销售过程的一个重要环节,一般从四个方面着手:客户的公司、行业、竞争对手,以及这个客户的产品。
    但最重要的环节,是了解客户的市场定位和竞争对手情况。优秀销售人员与普通销售人员最大的区别在于,优秀的销售人员会调查客户的竞争对手,并在帮助客户夯实市场定位的基础上,与客户“站在一起”,战胜竞争对手。

    与客户“站在一起”
    要想了解一个公司的定位,首先,要看其运营效率。如果一个公司的运营效率非常高,它通常会采取低价策略,比如:沃尔玛。
    其次,看这个公司是否把时尚或技术领先作为自己的定位,比如:阿迪达斯。
    再次,看一个公司是否把高客户黏性作为自己的市场定位。高端商业企业往往以此为定位。
    绝大多数公司的定位,源于这三种战略中的一种。曾经有一些公司希望自己既低价,又时尚,还有高客户黏性,结果败得一塌糊涂。
    而销售人员要把客户拿下,就必须搞明白这个客户在市场上是靠什么取胜的。比如,如果一个培训公司要把客户服务技巧培训卖给沃尔玛,那很难成功。因为沃尔玛不会花一分钱在与市场定位不吻合的项目上。但如果有家公司能够把商品包装的成本降低,沃尔玛一定会感兴趣。
    如果销售人员能够帮客户发现自己没有认识到的问题,并且提出解决方案,那客户就会对其刮目相看。

    为挑战提供“弹药”
    还有一个领域是把优秀销售人员与普通销售人员区分开的,这基于美国如今正流行的一本畅销书:《挑战式销售》(意译)。
    传统上有一种“关系型”销售,比如:一家提供配件的供应商与厂家购买决策者合作时间很长,关系很好,一起吃饭,一起打高尔夫球,产品也一直能满足厂家要求,这样的情况下,其他供应商是很难插进来的。
    但是,如果另外一家供应商不仅能提供配件,还能提供库存管理系统——要知道,工厂是需要提前储备大量配件的,以便需要时使用。这个销售人员说:让我们成为供应商,你们根本不需要仓库,而且只在需要时下单就可以了。
    这就会形成很大的节约。因为仓库是工厂的巨大成本,仓库管理也往往是工厂的麻烦。这对客户来说很有吸引力。
    所以,如果原有供应商之前只是把“宝”压在关系上,那么这时就会非常被动,客户被新供应商抢走的概率极大。
    这就是“挑战式销售”。基于客户调查和新科技、新商业模式展开销售挑战。
    而客户调查就包括:调查客户所在领域有哪些新科技,可以挑战它的传统供应商,让它选择你。
    在中国,很多企业都认为其所在的行业,关系维护很重要。我不否认这一点,但如果你在拥有关系的基础上,技术更领先,服务更领先,    那岂不是胜算更大?如果纯粹只把业务建立在关系的基础上,总会有关系更好的人出现。
    所以,客户调查的一个重要方向是:搞清楚你有什么办法去挑战客户已有的供应商。

    市场调查不是销售员的事
    对于客户调查,公司能够从流程上给销售人员哪些支持?首先,公司要提供客户调查工具,一些CRM软件有进行客户调查的功能模块,可以    很容易地调查到客户的财务状况、市场定位、公司新闻等。如果要更专业的,就需要市场调查公司来帮忙。
    但是,在流程上更需要强调的是:在很多国际公司里,市场调查工作是市场部门来做的,而非销售部门。市场部门调查之后,会把这些信息给销售部门,销售人员只要会运用这些信息,就可以提高销售效率。
    其实在理想的流程里,新客户都是由市场部门产生的。
    泰罗制强调的就是人员分工,以创造最大的价值。与其让销售人员自己调查客户,不如公司专门聘请几个市场调查人员,去调查客户。因为市场部门人员的薪水一般会比销售人员低,等于同样的工作,公司能够花更少的钱完成,而让薪水更高的销售人员把更多的有效时间花在最有价值的事情——创造订单上。
    市场部门调查客户,销售部门跟进客户,这种模式在美国是非常普遍的。这是一个比较合理的销售流程。至少在我们公司里,销售人员从来不打陌生电话,而首先让市场部门调查对方是否是潜在客户,筛选后才交给销售人员。
    泰罗一直讲科学管理,而科学管理根本上是“科学的人的管理”。一个好的销售人员,往往是擅于与人打交道的性格类型,而非坐在办公室里做客户研究,如果把调查工作强行安排给销售人员,这就是本末倒置了。所以就应该让适合做调研的人才,专门做调研;适合做销售的人才,则专门做销售。这才实现了泰罗提倡的“科学分工”。
    虽然在不少中国传统企业中,销售人员既要做销售工作,又要做客户调查,但这正存在着传统企业销售水平提高的巨大空间,它们需要的只是挑战自己!
     (本文译者系亚瑟国际管理咨询公司亚太区总经理。深入探讨请致信lijing@188.com,本刊将代为转达)
    责任编辑:焦晶
    来源:《中外管理》杂志
 
     
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