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亚瑟:你会审核潜在客户吗?
作者:文/李靖 叙述/约翰·亚瑟 译/吴丹丹  发布日期:2013-05-10  点击数:2481 次

“销售管理中的泰罗制”系列之二

对潜在客户的筛选和审核,是多数公司在销售管理中做得最差的环节。

如果说多数公司在销售管理中有一点做得是最差的,那非客户“源头”问题莫属。一个很普遍的情况是:销售人员整天在忙,但跟进的并非是经过流程审核过的重点客户,这导致销售人员浪费了大量时间。

怎样避免这种情况?公司需要不断打磨自己审核客户的流程,清理源头,让销售人员把有限的时间花在少数重点的潜在客户身上。

这既是一个重要销售技巧,也是公司销售流程的重要部分,是“销售漏斗”的顶端。也可以说,销售人员筛选重点客户的销售技巧是否应用到位,取决于公司相应流程的支持如何。

例如:在B2B销售中,销售人员平均对客户跟进12次才能成交,最好的流程可以让销售人员在花费时间之前,就知道哪些潜在客户应该放弃,哪些应该摩拳擦掌。

那么,一个销售流程完善的公司,该怎样审核潜在客户?

“审问”客户九大问题

为了确定哪些是重点潜在客户,销售管理者应在销售手册里把需要对客户进行审核的问题都列出来。这样,销售人员接触客户时就有章可循。这是一个公司销售管理专业与否的分水岭。在此列一下那些共性的客户审核问题。

第一,潜在客户有明确的需求吗?一般而言,客户需求分成两类:“疼痛”和“收获”。“疼痛”指客户遇到问题,非常焦虑。“收获”是指客户希望未来有所收获而产生的需求。

第二,这个潜在客户符合公司的客户类型吗?不同公司的产品有不同的客户类型。比如:我们公司的客户类型,一般是B2B企业,或销售人员较多的企业,如果不符合我们的客户类型,一般就不让销售人员耗时间了。

第三,客户有没有成交硬指标?假设有个给日本汽车提供配件的中国公司,看起来是一个数控机床企业的潜在客户,但配件公司其实和日本车企之间有个协议:车床必须从日本公司采购,日本车企才会使用它的配件。如果我们提早知道这个硬指标,那么这个客户就没必要跟进了。

第四,潜力客户的预算怎样?如果客户没有购买这类产品的预算,自然不要多耗时间。

第五,客户的资金状况是否稳定?或者这家公司过去的付款信誉好不好?这些都是要了解的。最糟的情况莫过于销售人员很卖力地销售,但款总是收不回来。

第六,客户可能在什么时间购买?很久之后购买的潜在客户,自然没有近期购买的客户重要。

第七,这个客户是否有“教练”?美国销售中提到的“教练”,类似于中国提到的关系人。如果没有“教练”,能不能找到这样一个“教练”?这是销售流程中非常重要的一步。“教练”可以给我们提供成交的最佳方式,以及客户内部的决策情况。

第八,客户可能的购买量是多少?比如:购买轴承的客户,至少要有买1000件轴承的计划,有些工厂才能为其生产,这就需要销售人员提早有一个对最低购买量的考察。

第九,这个潜在客户能够实现的最低利润率大概多少?如果一个公司虽然可能成交,成交额也可观,但它把利润率压得比行业平均利润率低很多,那么除非有别的因素考虑,否则这个潜在客户就不应算作重点。

以上是客户审核中的一些共性问题,企业在制定审核潜在客户流程时,还可以再根据所在行业和企业自身情况,设定更多问题。这一整套问题放在一起,就构成了潜在客户审核流程的要点。

流程要规范起来

其实,在考察一些公司审核潜在客户的流程时,可以从不同公司设置的问题里,看出它们销售管理水平的高低。不过,好公司一定可以看到刚才提到的这个问题:这个客户有“教练”吗?“教练”是大客户销售中很重要的环节。但必需在合法的基础上培养“教练”。

以上这些问题虽然构成了客户审核流程的要点,但除此之外,还有一些形式上的支持。

首先,销售人员要在公司CRM系统中录入对这些问题的回答。销售管理者可以从中看到情况,销售人员也必须得切实去了解。

其次,如果公司没有CRM系统,用电子表格把客户拜访记录填写出来也可以。或者在联系客户的时候用公司统一的纸质表格随时填写。

再次,销售人员和销售管理者是有定期会议的,每次会议上,销售人员应把一段时间以来拜访的潜在客户情况进行汇报。销售经理与之一起分析、筛选这些客户。

时间管理流程是重要“配件”

另外,和客户审核流程一样,在销售管理刚开始时就应建立起来的,还有销售人员的时间管理流程。

销售人员自身的时间管理,《中外管理》201210月刊《突破销售人员时间管理困局》一文中有所论述。但在这里,要强调的是作为公司流程的时间管理。

如同那次采访中介绍的,我建议每位销售人员睡觉前,要做第二天工作内容的安排:在纸上画一个竖线,左侧写销售相关工作,右侧写非销售工作。然后把这些事情排序,最重要的排在上面。

这样的每日计划表是时间管理流程建立的基础。销售管理者可以让销售人员定期提交每日计划表执行情况,当然也可以不交,但在每周会议的时候审核。

这不仅是一种检查,更是对销售人员的协助。例如:很多优秀销售人员随着老客户越来越多,反而被非销售工作“淹没”了。这是可以从每日计划表中看出来的。销售管理者可以这样为销售人员提供支持:

首先,优化团队分工,让最擅长开发客户的人,大部分时间放在新客户上,同时让最擅长客户维护的人,替他们做非销售工作。

另外,优化销售流程。计划表里如果发现销售人员虽然在不断做销售事项,但成交比例很低,那么这说明公司的客户审核流程出了大问题。这时就该进行流程优化了。

当然,从每日计划表中还能看出很多需要进行流程优化的地方。各个环节的销售流程可以怎样优化,我将在今后一一接受采访。

(本文译者系亚瑟国际管理咨询公司亚太区总经理。深入探讨请致信lijing@188.com,本刊将代为转达)

责任编辑:子荷

 

来源:《中外管理》杂志

     
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