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亚瑟:锻造销售“流程力”!
作者:译/吴丹丹 文/实习记者 谢丹丹 本刊记者 李靖  发布日期:2013-04-02  点击数:2419 次


    ——“销售管理中的泰罗制”系列之一

 在美国,企业销售工作特别讲究建立一整套销售流程。曾有一位公司CEO说,他朝思暮想的就是建立起一套规范的销售流程。因为,如果流程建立起来,即使他在睡觉,也能知道销售人员在有步骤、有方向地开展工作。而且,还可以轻松地判断销售人员的工作进展到了哪里?又卡在了哪里?以及未来最有可能实现的销售额是多少。
通常,销售人员有自己的销售方式,喜欢自由发挥。可统计发现:如果企业有一整套固定的销售流程,那么,销售人员实现销售目标的几率将提升50%以上。而销售人员的流失率,也能降低39%。也就是说,公司有了固定销售流程后,销售人员反而更容易成功,团队稳定性也更强,CEO们的日子会更好过。
其实试想一下,当销售人员加入新公司的时候,肯定最期待的是这家公司有一套完整的销售流程,进去后就可以按照流程接手工作。而不是去从头到尾摸索,自己再捋出一套工作程序来。
那么,一个普遍适用的销售流程包括哪些部分呢?
 
销售流程三部分
第一部分:往简单说,就是获取新客户的流程;往复杂说,是如何识别、寻找、培育、审核潜在客户,并且与之成交——使之成为新客户。
第二部分:维护现有客户。也就是说当新客户逐渐成为老客户之后,你怎样持续跟进和维护这个客户。与维护现有客户有关的成交行为包括:交叉销售和跟进销售。
第三部分:如何让现有的客户转介绍新客户。
在一些公司里,一个销售人员往往三部分都要去做。既要找新客户,又要找老客户,还要跟进转介绍的客户。而另一些公司,会将这些工作细化,由不同的销售人员做不同的工作。也有一些公司,第一和第二部分是由不同业务人员来做的,但转介绍客户部分,由所有人一起来做。公司越大,销售工作的细化和分工越多。当然,销售工作的细化和分工越多,你的公司越可能做大,因为整体销售效率会有大幅提高。
 
流程背后的秘密
从销售流程化的实践来看,有些公司没有根据销售人员的特征进行分类,是导致效果不理想的重要原因。其实,一般来说,销售人员可以分为猎人型和农夫型。猎人型销售人员富于冒险精神和进取心,而农夫型销售人员擅长反复地耕耘。
与销售流程的三部分相对应,要让销售流程良好运转,在用人上可以这样分配:寻找新客户的销售工作,主要由猎人型的销售人员来做;而维护现有客户的工作,则主要由农夫型销售人员来做;第三部分的转介绍客户工作,则由农夫型销售人员获得名单,然后由猎人型销售人员跟进(见图表)。
所以,有流程和分工并不必然保证销售效率的提升,让什么样的销售人员做什么类型的工作,才是流程背后的秘密。《中外管理》2012年10月刊《“测评”出你的销售人才》一文中,对如何给销售人员进行潜能测评做了详尽解读。
 
十大步骤专业范本
以上对销售流程做了一个大体分类,而更专业的分类,则应有以下十个步骤。
第一步:聚焦少数、重点潜在客户。
第二步:通过“教练”了解客户的需求。这个“教练”可以是客户内部人员,也可以是销售人员的引荐人。能找到“教练”然后再跟进潜在客户,会比贸然拜访成功率高出80%。
第三步:进行彻底的客户调查。客户中关键人物的情况、客户的决策流程、竞争对手情况等,都应该在这个阶段进行彻底调查。
第四步:与客户建立良好关系。美国最新的调查显示:如果销售人员能做到这一点,同等情况下,成功概率会比别人高出93%。很明显,前面流程中的三步,是这一步的基础。
第五步:围绕客户需求,对客户有效提问、认真聆听。根据美国的一项调查显示,95%的买家认为销售人员说的实在太多了。所以,提问和倾听的过程,是销售流程中的重要环节。
第六步:成为客户需求的解决方案提供者。有了耐心的倾听过程,销售人员往往能找到成为客户需求解决方案提供者的机会。但这个步骤最难之处是处理客户异议,销售人员应学会理解和接受客户的意见。
第七步:向客户进行有效的产品信息传递。产品信息传递要回答以下几个问题:我们以前给谁服务过?客户为什么不选择其他供应商而要选择我们?客户会有怎样的收益?
第八步:识别客户的成交意向。在这一环节里,销售人员要有耐心去等待,要尊重客户的决策过程。
第九步:与现有客户建立长期关系。一要有客户反馈流程;二要能够把现有客户转化为未来客户的“教练”。
第十步:完成客户推荐。在获得新客户的几种方式中,客户推荐永远是成功率最高的。这一步骤极具价值。
以上十步是一个通用的、规范而全面的销售流程。日后我们将就每一个环节详细解读。任何一个公司建立销售流程时,都可以在此基础上完善。
值得一提的是,很多公司把销售流程完善之后,整个内部客户关系管理的流程也完善了。它们会把这十大销售步骤,改造成一个客户关系管理系统。由此,它的每一个客户处于这十大销售步骤的哪一步,公司都可以进行量化。销售管理者只要查看CRM系统的信息,就能清楚地知道未来有多少客户是将成交的。这把企业最难掌控的事情做了很好的管理。
(本文译者系亚瑟国际管理咨询公司亚太区总经理。深入探讨请致信lijing@188.com,本刊将代为转达)
责任编辑:焦晶
来源:《中外管理》杂志
     
第27届中外管理官产学恳谈会

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