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客户反馈:新年前最重要工作!
作者:叙述/约翰·亚瑟 采写/李靖 译/吴丹丹  发布日期:2013-01-07  点击数:2528 次

 

新年之前,从销售角度来说,我们通常会考虑做客户反馈。这已经不是为今年的销售目标服务,更是为明年销售计划的制订、销售目标的达成提前做准备。
而特别值得强调的一点还有——客户反馈是最容易让销售增长的方式。
企业销售中会有这样一个规律:企业的最大的销售额来自于向现有客户卖现有产品,而排第二位的销售额来自于向现有客户卖新产品,第三位则是把现有产品卖给新客户,最后是把新产品卖给新客户。
多数企业犯了一个很大的错误:把投资方向放在了“第三位”上。但实际上,要想增加销售额,最有效的突破方向是向现有客户卖新产品。
而完成这一步的核心方法就是做好客户反馈。
一般而言,企业一年至少需要做两次客户反馈。比如:年中一次,年尾一次。或者在你跟客户完成了一次非常大的交易后,就尽快做一次客户反馈。但对那些市场变化特别快的行业来说,比如IT业,则有必要每个季度做一次客户反馈。
我们可以通过邮件、社交媒介、电话访谈,或者面对面交谈的方式去做反馈。
 
六大问题构建最佳流程
其实,最佳客户反馈流程只需要通过六个问题就能完成。
第一个问题:“我们做得好的是什么?”
这其实是一个印证性问题。很多公司以为自己好的方面,客户并不这么认为。这个问题让你真的知道企业的优势是什么。而且,当客户告诉你好的方面时,其实就等于告诉你:这方面对他来说非常重要。你要把这方面做得更多,做得更好。
曾经有记者让著名管理大师彼德·杜拉克概括一下企业成功的真正秘诀,杜拉克回答说:企业成功也挺简单,去分析一下你的每个业务单位,找到你最强的和最弱的地方。然后把你的精力更多地放到你最强的地方,把你的优势发挥到极致。
第一个问题,其实就是在让客户帮助你完成这个寻找过程。
第二个问题:“我们哪里还可以做得更好?”
这个问题其实是告诉你,现在做得还不够好的地方在哪里?下一步要提升的地方在哪里?当然,不是所有客户的反馈都要听从,这些信息是“原材料”,高层要会筛选。
第三个问题:“如果给你现有最佳供应商打10分的话,你会给我们打多少分?”
这是在获得直接的量化评分,从中能获得企业相关业务的净支持得分。
我们可以这样计算净支持得分:打9分或10分的是支持者;打0-6分的是反对者;7分和8分是中立者。如果客户反馈之后,支持者人数是20,反对者人数是10,那么,你的净支持得分就是10分。这个得分有非常强的指引作用,GE也在采用,因为对于公司来说,如果这个得分在历次调查中是递增的,高管就可以预估出这个业务部门的利润和明年的市场份额也一定是递增的;如果这个得分是递减的,那么,这个业务的利润和市场份额也一定是递减的。客户对业务的净支持得分就像利润指数一样,能帮助高层预估企业下一步的业务走向!
第四个问题:“你目前最大的需求是什么?”第五个问题:“近期你有什么需求是我们可以来提供的?”
前者是在了解当前需求,后者是了解企业在不远的将来的需求。这样可以提前做好准备。
第六个问题:“据您所知,有没有其他机构可以使用我们的产品或服务?”
如果有,则争取客户的介绍。如果客户对你满意,则进行引荐的几率是很大的。所以这个问题把握得好,现场就可以带来销售机会。
 
客户反馈一定高管出面!
很多企业高管会说:“我很忙,顾不上面对面地做客户反馈。”但是,毫无疑问,高管应为做这件事情安排出时间。要知道,在寻求客户反馈的四种方式里,面对面才是最好的。而且,必须是企业高层与客户面对面地交流。在美国,一般是由职务名称以“C”开头的人去做——CEO、COO,有些时候是销售经理来做,但不是由销售人员来做。因为真正有质量的客户反馈,一定是高层出去交流获得的,客户看见高层,才会信任公司会针对他的意见采取行动,才会打开话匣子。另外,从客户反馈中会得到大量信息,只有高层才能从公司发展战略的高度,对它们甄别筛选。美国很多优秀企业的CEO,一年里20%的时间在做直接的客户反馈,这是他们的重要工作。
而且,这也是获得新销售机会最简单、快速的方法。为什么我们说它最容易?因为你的客户是现成的,与他们交流已经是最容易的事情,只是你愿不愿意去做的问题。企业高管一定不能只把自己当成一个管理者!
而如果高管太忙,也可以用几种方式协调:公司的高层绝不是只有一个,比如可以五个高层共同来做这个事情;筛选出公司最重要的20%客户做客户反馈,其他80%可以用客户反馈问卷完成。面对面的客户反馈也不是对每个客户都必须做的。
在美国其实也只有10%的企业能够把客户反馈工作做好,一方面,现有的客户已经让高管觉得太忙了;另一方面,也是最主要的,许多高管不知道客户反馈背后有那么多信息和数据,因此对出面做这个事情没有重视起来。
美国有一位非常著名的企业家Ross Perot,曾经连续11年是IBM的销售冠军,后来他创建了自己的公司。有人问他:“你销售成功的秘诀是什么?”他的回答是:“我70%的销售成功只是因为我出面了。”
 
落实到新年计划上来
为什么客户反馈更适合新年之前来做呢?因为这也是公司全面规划第二年销售计划的时候,很多新产品的计划会在这个时候敲定。如果这时高管重视面对面的客户反馈,非常有利于明年新产品的计划制订和执行。而客户反馈也必然要落实到新销售计划上来。增加“对现有客户销售新产品”的机会。
而如果年底来一次这样的客户大盘点,又从中直接获得了新的销售机会,那岂不更好?这远比纯粹做市场调查要好很多。
责任编辑:子 荷 
来源:《中外管理》杂志

 

     
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