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“营销自动化”重构销售流程
作者:约翰•亚瑟   发布日期:2012-12-17  点击数:2371 次

 

    营销自动化工具的应用,让企业即使在社交网络时代,也终于能够化被动为主动了!

    当前企业的销售流程正处在前所未有的变化中——传统销售流程正在被打破,而新的流程正在形成。这个过程里,精准营销的技术应运而生。但很多人对这种变化并没有引起足够重视。
    多年之前,销售人员掌控着整个销售进程。他要去寻找目标客户、教育目标客户,并且去促成成交。而自从互联网搜索技术普及之后,销售过程逐渐被客户掌控了。比如:在美国,80%的B2B客户在购买之前,会去互联网上搜索谁是合格的供应商,然后主动选择商谈对象。这样,传统销售的信息流动过程和销售流程被打破。
    新的变化挑战着许多企业,同时,人们也发现了新的机遇:过去我们看不到客户的决策过程,但如今,客户的网络行为轨迹,已经成为企业能够看到的了。基于它们,对客户进行筛选、培育的营销自动化工具,最近几年在美国开始兴起,美国已经有10%的B2B企业采用营销自动化工具,并且取得了非常好的效果。
    营销自动化工具修复了破损的销售链条,而且让企业营销人员获得了前所未有的解放。

    Push型的营销自动化
    精准营销的第一步是,不要对所有的消费者展开销售,而要锁定目标群体。
    比如:什么人会买冰箱?刚刚结婚的人群,或者刚刚换了新房的人群。那么,第一步,我们可能会从婚姻登记处或者从某个渠道那里了解这个人群的信息,也可以从房屋中介机构了解信息。
    而营销自动化的过程,既有推动(Push)的过程,又有拉动(Pull)的过程。我们先以推动过程为例。
    假设你在卖冰箱,从刚才讲到的两大人群中筛选出100万人的数据库,这个时候,你可以采用传统的销售方式:招聘大量销售人员对这100万客户进行电话销售,但这样做人工成本太高了。
    而我们也可以用营销自动化工具对这100万人首先展开第一轮跟进。比如:发送一周内购买则给他们折扣的邮件。假设这100万人里面有5万人打开了这个邮件,那么下一轮跟进的过程里,营销自动化系统可以只针对这5万人发送进一步的、更生动的冰箱介绍材料。
    如果这5万人中,有2000人有了进一步反应。那么第三轮,针对这2000个有反应的客户你再额外提供优惠券。假设2000人中,有800人有了更进一步的回应,则下一步,我们只需要20个销售人员,就完全可以对这800个已经称得上是潜在客户的人进行跟进就可以了。
    要强调的是,除了最后一步,之前的几轮营销过程,都是系统自动完成的。营销自动化系统是一种智能软件,会根据客户的点击和查看,以及兴趣点,有针对性地发送信息。
    在营销自动化系统进行客户筛选和培育的过程里,成本是很低的,并不需要多少人力的参与,而是通过系统的设置跟进客户。而最终传递到销售人员手中的客户信息,潜在成交比例已经大大提高。

    Pull型的营销自动化
    刚才举的例子,是推动营销的过程,从一群陌生的潜在客户开始。而营销自动化第二大应用则体现在拉动营销的过程。
    拉动营销首先吸引那些知道自己要买什么的人群,这类人群会在互联网上寻找相关产品信息,他们有明确的需求。你可以通过搜索引擎优化或者社    交媒介让他们找到你。让这些正在寻找目标的人注意到你的信息,把他们带到你有营销自动化系统的网站上来。
    进一步,通过他们在网站上的行为,比如:点击、观看、下载等,通过营销自动化工具进行监测,营销自动化工具中有自动评分系统,针对所有访客进行自动评分,对他们进行分类。
    比如:可以用A、B、C类客户进行归类,国外通常采用“冷客户”或者“热客户”的称呼进行归类。
    通过对这些访客进行打分和归类,你可以完成对潜在客户的筛选,进一步把合格的潜在客户信息交给营销人员跟进。
    在美国,我的公司采用营销自动化系统已经两年多,销售人员的反馈是:天啊,做销售从来没有这么容易过,因为让我们跟进的客户,许多已经有了购买意愿。
    根据统计,无论是推动营销还是拉动营销,营销自动化系统提供的潜在客户,平均有40%会进行大额购买。

    惊人的“监控”系统
    营销自动化能够起到怎样的“监控”作用呢?一个访客到了网站之后,他在网站上停留了多久,哪个页面上关注的时间最长,看视频信息时,看了    一遍还是看了两遍,还是看到一半就停下来了,他在网站上有没有下载产品白皮书,所有的这些行为都会被后台监控下来,而且对每一个行为营销自动化系统都会打一个分。
    而如果没有营销自动化工具的话,这些信息你是难以量化的,更谈不上对潜在客户进行评分。
    所以,营销自动化工具把我们过去看不见的信息呈现了出来,就像给企业戴了一副眼镜,清晰地知道潜在客户在哪里,他做了什么,他对什么产品感兴趣,甚至他需求上更为详尽的细节。

    人是至关重要的因素
    营销自动化工具的贡献在哪里?就是“精准”两个字。它能够准确地鉴定出什么时候、与什么客户是成交的最佳时机。
    而企业要根据不同的行业、不同的产品和公司的实际情况,把消费者的消费过程划分成多个阶段。比如:兴趣阶段、理解阶段或者偏好阶段。营销自动化系统对不同阶段有不同反应。可以在初级阶段用自动化工具对客户进行培育,也可以在偏好阶段,让客户信息进入企业CRM系统,由销售人员及时跟进。
    因此,客户的每个阶段企业都应有针对性地在营销自动化系统里设计好内容,这一系列内容的设计,是需要非常专业的营销人操作的。
    所以,虽然营销自动化本身是软件系统,但操作过程中,专业营销人员在里面的设置和不断调试是至关重要的。

    社交网络时代的“主动营销”
    在世界500强企业里,或多或少都在用某种形式的营销自动化系统。有趣的是,人们刚听说营销自动化工具的时候,觉得它一定是个非常大的项目,或者非常庞杂的体系,其实并非如此——它有简单的,也有复杂的。
    其实最简单的营销自动化应用,就是亚马逊网站,在中国是当当网。它们会根据消费者的购买信息不断推荐阅读。2011年,亚马逊网站靠图书推荐功能就自动化地销售出10亿美元的图书。而这只是营销自动化的一个简单功能!
营销自动化工具的应用,让企业即使在社交网络时代,也终于能够化被动为主动了!
    (本文根据作者在第21届中外管理官产学恳谈会上的演讲编辑整理而成,未经本人审阅)
    责任编辑:李 靖
    来源:《中外管理》杂志

     
第27届中外管理官产学恳谈会

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