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家乐福“退华”流言再起,零售巨头掉队的真实原因是什么?
作者:  发布日期:2018-08-13  点击数:6119 次
5年来,家乐福已经第N次面对这种传闻,乃至见怪不怪。为什么外界不看好它在中国长留?此时“站队”腾讯还有用吗?难道,外资商超终究会被本土电商“干掉”?


  8月初,一篇名为《再见,家乐福!》的文章在网络上广为传播,文章称,家乐福和腾讯、永辉签订了中国潜在投资意向条款,家乐福最终卖身腾讯,退出中国市场。

  面对这样的传言,家乐福相关负责人表示,没有接到退出中国市场的通知,近期也没有与腾讯、永辉进一步合作的消息,家乐福的门店仍在正常营业,该负责人同时表示,“这个消息太离奇了。”

  一则“离奇”的流言何以让那么多人相信?事实上,关于家乐福退出中国的传闻近几年一直层出不穷,似乎很多人都不看好家乐福能在中国长留下来。这家来自法国的零售巨头,为何逐渐失去了中国消费者的信心?

  为何“流言”不止?

  其实,这篇名为《再见,家乐福!》的文章可以说是真假参半。家乐福确实与腾讯、永辉超市签订过合作协议,但那是今年1月的旧闻。而且,家乐福并非“卖身”腾讯,而是达成股权投资意向,家乐福仍是家乐福中国的最大股东。

  外界之所以一直讨论家乐福是否会退出中国市场,与其长期萎靡的市场表现有关。与1995年刚进入中国市场的辉煌相比,家乐福这些年江河日下。数据显示,从2009年开始,家乐福在中国的单店业绩一直在以较大幅度持续下跌,并且始终不见好转。

  2009年,家乐福中国区的单店业绩为2.35亿元,到2016下跌到1.58亿元。其实在早些年份,家乐福在中国的门店数仍处于上升期时,销售总额尚且见不到多大的跌幅,但在近几年,家乐福在中国的门店数量增长逐渐停滞,甚至出现了门店数减少的情况,家乐福的销售总额终于呈现了一路下跌之势。

  去年,家乐福在大中华区的营业额是480亿元,比2016年跌了5%,净利润只有3200万人民币。按照营业额算,家乐福排在第七,远远落后于华润万家大润发、沃尔玛等传统竞争对手,其中,排名第一的华润万家集团销售额已经达到了1036亿元,比家乐福营业额的两倍还多。此外,新晋对手永辉超市也进一步拉开了与家乐福的距离,以654亿元的营业额位居第四。家乐福在大卖场的竞争之中逐渐掉队。

  加上近几年家乐福在亚洲其它海外市场频频落败,已经先后退出日本、马来西亚、新加坡等市场,家乐福在亚洲的业绩主要就取决于中国市场的表现。而家乐福在中国市场如此萎靡,很难不让人猜想家乐福会否退出中国市场甚至亚洲市场,把经营中心放在法国本土为主的欧洲市场。在这样的背景下,家乐福退出中国的传闻愈演愈烈,也就不难理解了。

  从“躺着赚钱”到跌落神坛

  看到如今家乐福的黯淡,很多人不禁心生疑虑:家乐福到底怎么了?

  要知道,家乐福刚进入中国的时候,用“躺着赚钱”来形容它的火爆局面都不为过。1995年,中国大陆的第一家家乐福正式开业,短短几年时间,家乐福就在上海、北京、江苏、广东、四川、云南等地建立了自己的根据地。在当时,“开心购物家乐福”的口号深入人心,各地的家乐福甚至出现了还未开门就有一大批消费者在门口排队等候的场面。

  彼时的家乐福,是当之无愧的中国零售第一巨头。

  然而,在经历了好几年的顺风顺水后,家乐福的一些弊端也开始显现。一开始,家乐福为了能够实现全国的快速扩张,赋予了每一家门店的店长极大的自主权,让他们自己决定选择商品、定价,甚至选址。在这样的策略下,每家店的经营水平直接与店长的能力挂钩,店长们有机会创造巨大的利益。但在国内其他零售企业迅猛发展的背景下,许多能力不足的店长在日益激烈的竞争中开始处于下风,导致了家乐福各门店经营业绩有较大的差距。

  为了改变这个局面,2007年新上任的中国区总裁罗国伟在华东、华中、华南、华北4个大区下面设立了以城市为单位的CCU(城市采购中心),把门店原有的采购、促销、费用谈判权收到CCU。这样的改革一定程度上让原本经营状况不佳的门店得到改善,但也出现了工作计划的制定与实施出现了割裂的局面,此外,门店员工的积极性也受到影响,还因此出现过店长的离职潮。

  就在改革尚在磨合的阶段,另一个事件突如其来。2008年4月,北京奥运会火炬传递在巴黎遭到不公待遇,这让不少处于奥运会喜悦中的中国民众忿忿不平,当得知家乐福与此次事件存在些许关联时,人们很自然地迁怒于家乐福,掀起了一场轰轰烈烈的抵制家乐福运动。尽管后来家乐福采取一系列行动加以补救,但其口碑在消费者中还是一落千丈,同时,地方政府对待家乐福的态度也大不如前,家乐福业绩受到极大的影响。

  企业改革的动荡和危机事件的交织影响,再加上电商的冲击,家乐福这个零售业巨头逐渐跌落神坛。2009年,家乐福的业绩被大润发超过,家乐福一步步走向了下坡路。

  掉队背后的真实原因

  零售业人士谈起家乐福,总免不了出现“不思进取”“故步自封”等形容词。如果说企业改革和危机事件影响业绩难以避免,但真正让家乐福衰败的原因,终究还是其被前期的风光蒙蔽了双眼,对千变万化的市场反应滞慢而笨拙。

  事实上,在2008年以前的巅峰期,家乐福就已经暴露了供应链和物流等短板。由于当时各门店之间各管各的,家乐福一直是采用由供货商将货品直接送达店面的物流体系,没有建立自己的配送中心和物流环节,供应系统很不完善。而国内的其他零售企业都在供应链上暗暗发力,家乐福的劣势逐渐呈现。

  然而,处于高光时期的家乐福对此一直放任不管,白白错失了好几次转型的绝佳机会。直到2015年,家乐福已经深陷泥潭当中,新上任的总裁唐嘉年才开启了包括集中采购权、开建配送中心等改革,具体的做法就是把全国原有的24个城市商品采购中心重新组建成6个大区采购中心,并辅以六大配送中心,构建完善的供应链系统。这与沃尔玛在中国的做法类似,然而沃尔玛在2014年就已经建立完成,家乐福即使构建起来也毫无优势可言。

  此外,面对国内大卖场整体增长乏力的大环境,大卖场巨头们纷纷采取强强联合的方式,其中大润发入驻阿里苏宁系,沃尔玛、永辉超市则站队腾讯京东系,华润万家也早在2014年就与英国Tesco签署合资协议,一个个庞大的新零售集团正在形成,“抱团取暖”成为大趋势。

  而在大卖场巨头中,只有家乐福迟迟不见行动。这几年,家乐福似乎还沉浸在曾经的风光当中,在竞争激烈的零售市场中孤军奋战。直到今年一月,家乐福才姗姗宣布与腾讯合作,并于今年5月在上海开设了微信支付智慧零售旗舰店“LeMarche”,主打餐饮、生鲜和进口商品。此外,今年6月家乐福与谷歌也签订了合作协议,表明家乐福在电子商务布局终于逐步走上了正轨。

  可以说,无论是在巅峰期或是在低谷期,家乐福在应对市场变化时总比别人慢了一拍,而这正是其逐渐被其它大卖场甩在身后的原因。今后家乐福在中国将如何发展还不得而知,但可以肯定,只要家乐福在中国的市场依然萎靡,关于它即将退出中国的流言就仍将持续。

     
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