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资本运营
公司市值三年蒸发 90%,聚美优品为什么会逐渐衰落?
作者:  发布日期:2018-06-12  点击数:707 次
聚美优品的电商业务正连年下滑。2015 年,聚美优品的营收有 73.4 亿人民币,2016 年还有 62.7 亿,到了 2017 年只剩 58.17 亿。

  今年 5 月底,聚美优品创始人兼 CEO 陈欧花 1 个亿买来的街电,在专利侵权案中败诉,被法院责令停止使用侵权产品。

  这个判决对街电是致命的,几乎等同于将共享充电宝市场拱手送给竞争对手。

  事实上,这已经不是陈欧第一次在电商业务之外砸钱。

  在共享充电宝之前,陈欧还搞过手机充电、无人机和空气净化器,全都失败了。

  更不妙的是,聚美优品的电商业务正连年下滑。

  2015 年,聚美优品的营收有 73.4 亿人民币,2016 年还有 62.7 亿,到了 2017 年只剩 58.17 亿。

  活跃用户数方面,聚美优品在 2015 年的活跃用户是 1610 万,2016 年还有 1540 万,到 2017 年降到 1510 万。短短两年,少了 100 万人买东西;相比之下,其它电商平台的活跃用户都在增加。

  市值方面更惨,近三年,聚美优品的市值暴跌超过 90%,江河日下。

  成也陈欧

  虽然现在江河日下,但在前些年,聚美优品可是当红炸子鸡。

  聚美优品诞生于 2010 年,由陈欧和几个斯坦福校友一起创立。

  那时,国内化妆品电商市场有三个特征:

  ① 快速增长;

  ② 集中度低,线上没有龙头公司;

  ③ 毛利率高。

  在一片混沌、群龙无首的市场中,聚美优品依靠三板斧渐渐脱颖而出。

  第一板斧是打折闪购。无论是做电商还是做线下,无论是平台还是商家,吸引消费者最重要的手段就是打折。 

  聚美优品当时学习线下实体店的限时特价,每天挑选一些化妆品进行打折闪购,吸引了一大批消费者蹲守下单。

  聚美优品的数据显示,平台上 88.9% 的订单都来自复购。

  第二板斧是照片好看

  做淘宝的都知道,图片对转化率影响极大。旅行房屋租赁平台 Airbnb 刚创立的时候,很少人在上面预定房间,后来 Airbnb 派专业摄影师去给出租的房间拍摄好看的照片,预定数立刻暴增。

  聚美优品很明白图片的重要,搭了自己的影棚,所有商品 100% 实物拍摄,照片好看得要命,让人一看就想买。

  第三板斧是 30 天无条件退货

  网上买东西,尤其是买化妆品,大家都很怕买到假货。聚美优品为了打消消费者顾虑,除了承诺自家卖的都是正品,还支持 30 天拆封无条件退货。

  相对于一般的 7 天退换货,30 天这个期限是极具杀伤力的。

  依靠这三板斧,陈欧带领聚美优品一路高歌猛进,成为化妆品电商的头部公司。

  2014 年,聚美优品上市,成为第一家在美股上市的中国垂直电商公司,市值超过 35 亿美元。身为 CEO,陈欧也进入了人生的高光时刻。

  败也陈欧

  有高光时刻,自然也有至暗时刻。

  聚美优品之所以走下坡路,有多方面原因:

  一、从诞生开始就被假货困扰

  做淘宝的人,基本都知道淘宝客。

  淘宝客本质上干的是推销,拿着商家的商品在网上到处兜售,把感兴趣的消费者带到商家店里下单。无论拍摄宝贝图片、发货还是售后,通通跟淘宝客无关。

  早期的聚美优品,本质上也是个“淘宝客”,只是多了拍摄商品图片这一步。

  早期,聚美优品会找到某个化妆品供应商供货,接着拍摄图片,放到网站上销售。消费者下单后,聚美优品会通知供货商发货,寄到消费者手里。

  从发货到收货,聚美优品全程没有接触商品。

  这种代销模式的好处显而易见,低成本,零库存。

  之前跟同行聊起这种模式,同行开玩笑说,聚美优品的核心能力是做图,估计公司里美工比程序员还多。

  但这种模式的坏处也很明显,那就是商品无法保真

  从诞生开始,聚美优品就一直被假货问题困扰。因为它的代销模式,根本就不能把控商品真假。

  当供货商在利益作祟下给消费者寄假货,消费者就会把售假的标签贴在聚美优品身上,长此以往,名声越来越臭。

  当然,除了代销,聚美优品也有做经销。经销有品牌授权,卖的是正品。可是没用啊,代销仍然占大头,消费者只会误以为聚美优品真假掺着卖。

  2014 年 7 月,祎鹏恒业售假风波爆发。作为供货商,祎鹏恒业在多个电商平台销售假冒奢侈品,被媒体揭发。售假风波波及多个电商平台,但最伤的还是聚美优品。陈欧为此下定决心,砍掉整个第三方奢侈品业务线,转向自营。

  不得不说,陈欧非常有魄力。

  二、发力跨境电商被 408 新政重创

  售假风波爆发后,很多人骂聚美优品。为了回应,陈欧在微博上发布长文章《你永远不知道,陈欧这半年在做什么》。

  陈欧在长文中透露,聚美优品正在发力跨境电商。

  腾讯科技在稿件里也提到了这点:

当年 2 月的一天,凌晨两点,陈欧、戴雨森和刘惠璞等几位聚美优品高管,曾经的好兄弟们互相搀扶着回到酒店。而就在半小时前,他们刚刚在酒文化盛行的韩国酒桌上配合着敲定了一个大单。

这是聚美优品二次起家的关键时刻。两个月里,陈欧飞了两次韩国,每一次都会喝得不省人事。

  数据证明,聚美优品把重心转移到跨境电商是正确的。

  海关进出口数据显示,截至 2015 年 6 月底,聚美优品的跨境保税进口业务量全国第―,占全国所有跨境电商试点单量总和的 51.2%。

  只可惜命运弄人,2016 年 3 月,政府推出新政,调整跨境商品的收税政策,并宣布新政将在 4 月 8 日实施。

  按照这个 408 新政,跨境电商的进货成本将会大大提高。虽然政府不久后宣布延迟实行 408 新政,但风向已经改变,聚美优品等多个跨境电商平台遭受重创。

  三、电商平台变成网红店

  在陈欧发出长文《你永远不知道,陈欧这半年在做什么》之后,聚美优品的股价立刻止跌反弹,连涨三天。

  新媒体的影响力令陈欧很震撼。之后,陈欧拍了那个“我为自己代言”的广告,还不断上综艺节目,不仅吸引了一大波粉丝关注,还为聚美优品带来巨大流量,网站日访问量从 100 万飙升至 400 万。

  到今天,陈欧微博已经有 4600 多万粉丝,比鹿晗、吴亦凡都多。

  粉丝越来越多的陈欧,渐渐从聚美优品 CEO 变成网红,不停在微博上吆喝卖货。陈欧发一条微博,就能给聚美优品带来上百万、甚至上千万的销售额。

  聚美优品,也渐渐从电商平台变成了陈欧的网红店。

  四、高管团队意见不合纷纷出走

  在陈欧微博带来巨大销量的同时,聚美优品的业绩却一直下滑。

  腾讯科技就曾爆料,高管们与陈欧对公司发展方向分歧很大。高管们认为,电商的核心是商务;而陈欧认为,微博等新媒体才是重点。

  当然,聚美优品内部发生了什么,只有当事人才清楚。

  但有一点可以肯定,高管们与陈欧之间有着不可弥合的分歧与矛盾。最终,联合创始人、首席财务官在内的众多高管纷纷离职。

  五、多元化发展屡受挫折

  陈欧与高管们的分歧,很大一部分还在于多元化发展。

  在阿里、京东、苏宁、唯品会等砸钱砸资源布局物流和支付的时候,聚美优品并没有在这两端发力,而是把资源放在了智能硬件和影视制作。

  从手机充电、无人机、空气净化器到共享充电宝,陈欧屡次在智能硬件领域砸钱,但每一次都没做出亮眼的成绩。

  被告侵犯专利的街电(共享充电宝),在 2017 年就亏损了大概 1.33 亿人民币。

  成绩单最漂亮的一次,是拍电视剧。

  2016 年初,聚美优品成立影视公司“聚美影视”,并筹拍网络小说改编的电视剧《温暖的弦》。聚美优品内部人士曾透露,未来聚美优品将向“时尚娱乐媒体+电商”发展。

  今年 4 月底,投资 9600 万的《温暖的弦》终于播出,全网播放量超过 35 亿,首播实时收视率排名第一。

  聚美优品这一步算是走成功了,但影视业务如何与主营的电商结合,还是个疑问。

  六、股价低迷时私有化退市

  陈欧做影视公司,可以看作是给投资人讲故事。

  当时聚美优品的业绩和市值双双下滑,电商市场上又有阿里京东两座大山压着,换个方向,讲个新故事给资本市场听,未尝是坏事,而且最后也做出成绩了。

  但有一件事,陈欧做得就一片骂声了。

  2016 年 2 月,陈欧、联合创始人戴雨森和股东红杉资本等收购方,一起提出将聚美优品私有化退市,从美股回归国内 A 股。

  当时,聚美优品的股价已经跌破发行价。相比每股 22 美元的发行价,陈欧等人计划以每股 7 美元私有化。投资人如果接受私有化,绝对亏得连姥姥都不认识。

  投资人对这种做法自然一片骂声。

  私有化耗了将近两年,依然没有结果。2017 年底,聚美优品宣布取消私有化计划。

  陈欧不仅没达到自己想要的结果,还得罪了投资人。更不妙的是,当年一起提出私有化方案的联合创始人戴雨森,已经跟众多高管一样,离开了聚美优品。

  曾经跟兄弟一起出发创业的陈欧,如今“孤军奋斗”。

  结语

  创始人是一家公司的指路人,指对了路,公司蒸蒸日上;指错了路,公司江河日下。

  无论做化妆品电商还是做跨境电商,聚美优品的两次高速发展,都与陈欧息息相关;同样的,聚美优品爆发的种种问题,陈欧也脱不了干系。

  真的是成也陈欧,败也陈欧。

  不过,创业是一条没有尽头的路。聚美优品虽然业绩不佳,但仍然赚钱,生存不成问题。只要不下牌桌,仍有翻盘的机会。

  祝福陈欧。

  祝福聚美优品。

     
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