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年过18岁的携程如何沦落成全民公敌
作者:  发布日期:2018-05-14  点击数:667 次
作为中国在线旅游市场的一家独大者,携程更关注的是收入、利润与市值,并非用户。企业是舟,用户是水,水能载舟,亦能覆舟,心中无用户,可能才是携程为何沦落成为全民公敌的真正原因吧。

  1999年成立的携程,在2017年恰恰18岁。然而,恰恰是在这个意味着成熟与责任的年龄,携程却因捆绑销售、高价退改签、大数据杀熟、竞价排名,甚至是与主业无关却引发全民关注的“亲子园虐童事件”,陷入了深深的舆论漩涡。

  去年10月,艺人韩雪在微博炮轰携程捆绑销售、酒店订单被转卖、海外地接违规等问题,并称向携程投诉之后,除了一句道歉别无其他。随后引来网友的纷纷吐槽。

  今年3月,先是有网友爆料某在线旅行网站利用大数据“杀熟”,随后部分网友利用自己手机和朋友手机上的携程APP,发现搜索一张机票,常客的价格竟然比普通用户的价格贵。于是互联网上再次迎来一波对于携程的声讨。同在3月,有媒体爆出一位消费者在携程上退票,本来6000多元的机票,在下单20分钟左右退票,竟被告知收取9000多元的退票费。

  最近被媒体冠之以“全民公敌”标签的携程,发布了一封股东公开信。在这封信中,携程再次强调了“以客户为中心”的业界一流服务能力以及未来全球化的公司战略等等。这份携程创始人兼董事会主席梁建章以及CEO孙洁联合署名的股东公开信,或可以在携程股价节节下行之时,打消股东们的疑虑。那么携程的用户呢?他们是否会因为一封股东信而再次提升对于携程的好感度?

  1携程的资本基因

  对于年过18岁的携程来说,这或许并不是偶尔。虽然携程与国内大多数知名互联网企业一样,均诞生于1999年前后,但从创业伊始,携程的骨子里就携带了更强的资本基因。

  1999年互联网的龙卷风从美国纳斯达克刮到了中国。这一年的春天,携程的四位创始人在上海徐家汇的鹭鹭酒家坐在了一起。他们分别是:甲骨文中国区技术总监梁建章、上海协成高科技公司CEO季琦、德意志银行亚太区总裁(董事兼中国资本市场主管)沈南鹏,还有上海旅行社总经理兼新亚酒店管理公司副总经理范敏。

  这四位资质禀赋不俗的理工男,在不同的领域各有所长。其中,1969年出生的梁建章少年时代的绰号为“大头神童”,14岁开发了电脑写诗程序,初中没毕业便考入了复旦大学计算机专业本科少年班。1989年,梁建章从乔治亚理工学院电脑系硕士毕业,之后于1997年回国担任甲骨文中国区技术总监。

  1966年出生的季琦此时已经完成在IT界的第一次创业,凭借一手综合布线、系统集成、软件开发的硬技术,在自己创办的协成公司掘到了人生第一桶金。

  沈南鹏1967年出生于浙江海宁,1989年从上海交大应用数学系毕业之后,考入美国哥伦比亚大学数学系,后又转入耶鲁大学攻读MBA。1999年的沈南鹏已经混迹于华尔街多年,当时正担任德意志摩根建富董事。

  范敏作为季琦和沈南鹏在上海交大的校友,到1999年之时,已经在旅游系统从业10年,当时范敏已经是某国企的总经理。

  梁建章懂技术、沈南鹏是资本高手、季琦在创业方面具备成功经验而范敏对于旅游业十分熟悉,携程的这一创业组合,也被称为“创业第一天团”。恰是在这个“第一天团”的推动下,仅仅4年之后的2003年,携程成功在美国纳斯达克上市。

  即便在今天,一家互联网初创企业能够这么迅速的在美国上市,也有些不大可能。而携程在美国纳斯达克顺利上市,显然除了其本身的商业模式获得美国投资者青睐以外,与创始人团队谙熟美国资本运作规则也具有十分密切的关系。

  2005年,季琦和沈南鹏相继离开公司。2006年初,一直担任公司董事长兼CEO的梁建章认为携程“各方面都上了正轨、产品完善、竞争对手也基本被压制住”,于是辞任CEO一职,并赴美攻读经济学博士。有数据表明,2006年携程占据约56%的市场份额,排名第二的艺龙仅占有18%的市场份额。更加重要的是,携程的市场份额还在迅速增长。2006年携程净营收7.8亿元,同比增长49%。

  2最艰难时刻

  然而市场变化莫测,到了2012年,情况发生了变化。当时,去哪儿等旅游垂直搜索软件不断分流携程的流量;而处于“千年老二”位置的艺龙,通过酒店预订、团购等找到了发展的新突破口。此外,随着移动互联网的发展,其他与旅游、机票相关的应用跃跃欲试,成为分流携程客户的潜在竞争者。

  2012年底,携程净营收42亿元,同比增长19%。与此同时,艺龙净营收7.44亿元,同比增长27%;去哪儿营收5.02亿元,同比增长92%。虽然在数量上,艺龙和去哪儿还没能够与携程抗衡,但是二者的增速却都高于携程。

  此种情况下,2013年,梁建章在卸任董事长6年之后回归携程,开始了携程的资本收割之旅。

  从2010年开始,艺龙与携程之间的价格战就节节升级。当时以挑战者姿态出现的艺龙,不惜以亏损来与携程争取份额。时任艺龙CEO的崔广福当时在接受媒体采访时表示,在董事会认可利润换市场份额的打法的前提下,只要市场份额在增长,亏损也要打下去。

  早在梁建章回归之前的2012年7月,其就宣布投入5亿美元与艺龙进行价格战。此时,艺龙在酒店预定量不断增长的前提下,营收却在逐步下滑。与之相对应的是,携程的全年销售和市场费用也快速增长。庆幸的是,最终艺龙不堪重负,成为携程的囊中之物。

  2015年5月22日,携程宣布联手铂涛集团和腾讯收购了艺龙大股东Expedia所持有的艺龙股权,携程出资约4亿美元,持有艺龙37.6%的股权,成为艺龙最大股东。由此,携程控制了酒店领域89%的市场份额。

  携程最艰难的一场“战争”,或许是与去哪儿的对决。在合并去哪儿之前,携程与去哪儿共占据了约6到7成在线旅行市场的份额。但从2014年三季度开始到2015年二季度,去哪儿共烧了27.6亿元,其中销售和市场推广费用就达到了17.88亿元。而携程同期的净利润也下跌了超过30%,销售与市场推广费用超过30亿。

  虽然去哪儿在2015年5月拒绝了来自携程的收购要约,但最终去哪儿大股东通过与携程股权置换的方式,间接让携程完成了对于去哪儿的控股。这次收购,携程与相关方进行了超过48个小时的艰难谈判。

  除了艺龙、去哪儿之外,携程在2014年就宣布投资了同程和途牛,此前你死我活的劲敌一时间成为了合作伙伴。随着梁建章利用资本运作的手段实现了去竞争对手的目的,由此携程也获得了“资本收割机”的称号。

  事实上,携程的创始人们对于资本的力量有深刻的认识,季琦曾说,“资本的力量非常强大。你能干没用,够哥们没用,有理想没用,会赚钱没用,资本的一纸合同就把你干掉了。”

  对于携程和梁建章来说,结束了与竞争对手“自杀式”的价格战,或许就意味着携程最艰难的时刻已经过去。对于能够以资本的力量一举拿下竞争对手的携程来说,当前的舆论质疑又算什么呢?

  3更关注股价和利润?

  携程在股东信里说,2017年携程在国内市场和国际市场取得了很大的成就。2017年,携程总交易额高达5600亿元人民币,同比增长30%,营业收入268.8亿元,同比增长39%。按照非美国通用会计准则,实现归属于股东的净利润21.4亿元,经营利润率从2016年的10%增长到2017年的18%。携程说,这“充分验证了我们商业模式的规模优势和高效的管理水平”。

  即便是持续不断的舆论危机,即便是携程在股东公开信中强调以客户为中心的价值观,但是看看携程发布公开信的对象以及公开信的内容,不难发现携程更多是把股东放在了首要位置。

  在公司治理领域,股东、消费者、企业员工还是其他伙伴把谁放在首位,往往每家企业都会有不同的选择。这其中的权衡,对于企业和企业家来说,都是一种考验。

  著名的互联网企业阿里巴巴是一个将客户放在首位的公司,其十年如一日的在公司内部强调着“客户第一,员工第二,股东第三”的原则。

  而在2015年以资本的方式完成对于艺龙、去哪儿的收割之后,携程在一端为利润,一端为用户的天平上,其行为更加偏向于利润一边。对于携程来说,或许恰如之前有媒体所言,其并不是看不到持续不断的舆论危机,只是作为中国旅游市场的一家独大者,携程更关注的是收入、利润和市值,并非用户。

  企业是舟,用户是水,水能载舟,亦能覆舟。心中无用户,可能才是携程为何沦落成为全民公敌的真正原因吧。

     
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