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资本运营
全球最赚钱超市销售额160亿美元 有什么营销宝典?
作者:  发布日期:2017-09-08  点击数:449 次

 

  全食超市(Whole Foods)据说是全球最赚钱额超市。

  让人吃惊的除了业绩,还有它的经营策略。当零售行业醉心于价格战,比别家商品价格高40%-175%的全食超市依然人头攒动。此外,全食专注于线下零售、从不涉及电商领域,直到35周年庆时才开始打广告······

  今年6月,亚马逊宣布以137亿美元(约合933亿元人民币)收购全食超市,并于8月获得全食股东大会批准,这桩亚马逊史上最大的收购案有望于今年年末落地。交易完成后,全食超市将保持品牌独立,约翰·麦基也将继续掌管公司。

  面临中国零售行业变革与消费升级的大趋势,全食超市有哪些经验值得借鉴?

全食超市

  约翰·麦基(John Mackey)在讲述自己的故事时,说当时创办食品公司的他“只是一个想要开间店谋生的男孩”,最后竟发展成现在仍在高速增长的全食超市——美国第八大食品零售商,销售额142亿美元。“我们当时没有任何宏伟的想法,”他告诉我们说,“我们只想生存。”

  麦基于1978年创办公司,命名为SaferWay,取自大型加州零售商的名称Safeway,他希望帮助人们买到有机、健康的食品。公司的成功超出他的想象,不过成功是在公司放弃“神圣食物”(即不允许其认为不健康的食物出现在门店)的理念之后才取得的。麦基称此次退让是为了将来更大的进步:促进见多识广的顾客逐渐购买更好的食品。

  “我们不卖咖啡因,不卖肉类,也不做任何生意。”他悲叹道。最后,他“发现最好的方法是为人们提供丰富的选择,并尝试教育他们。我们决定不再做‘神圣食物超市’。”自此,公司发掘出一批极其忠诚的消费者和足以扩张的客流量。

  公司在经营的第14个年头上市,当时拥有12家门店。麦基被问道他认为公司的市场机会有多大时,他猜测说100家门店。今天,全食超市已经拥有近400家门店,而且未来还会有更多:公司开始尝试面对城市市场低收入消费者的小型商店。麦基说公司现在考虑在美国开设1200家门店。

  “我们的目标不是随意制定的,”麦基向我们解释道,“我们不仅与消费者建立关系,更是一家由目标驱动的公司。我们尝试全力为客户服务。我们相信如果我们服务好客户,企业就能繁荣发展。”

  全食超市远不止是一家食品店,它提供的更是一种生活方式。它以明确或隐晦的方式告诉消费者他可以通过购物学习。

  01 制定一套核心原则并时刻彰显你的价值观

  麦基介绍说公司开业一年后,一场洪水几乎将公司摧毁。但消费者、供应商和员工通过坚持不懈的努力让商店重新开业。

  “那次洪灾几乎将我们置于死地,是那些与公司利益攸关的人救了我们,”他说道,言语间仍然充满感激之情,“他们捐出财物,团队成员无偿工作,银行也放出更多贷款。”

  从那时起,麦基一直宣传利益相关者理念,公司必须平衡客户、团队成员、股东、供应商和社区的需求。他偶尔稍显沉重,尤其是谈到平衡“公司的集体命运和灵魂”之时。

  不过,全食超市建立了一套明确的核心价值观:

  我们销售品质最高的天然、有机产品。

  我们满足、取悦并培养客户。

  我们支持团队成员通往幸福和卓越。

  我们通过利润和增长创造财富。

  我们服务并支持本地和全球社区。

  我们实践并倡导环境保护。

  我们与供应商建立持续的双赢合作关系。

  我们通过健康的饮食教育,促进利益相关者的健康。

  以上价值观是全食超市品牌的重要组成部分。优质食品、健康食物、教育和环保都是容易记住的信息。我们采访了门店的员工,他们都记得这些价值观——并且能够复述出来。他们说价值观是公司的生存之道。

  “人们认为商人都是自私、贪婪的,”麦基说道。“企业需要一种新的语言:不仅为投资者创造价值,更为所有利益相关者创造价值。这不是零和博弈。企业要做出互利互惠的取舍。为客户、供应商、社区、人民创造价值——无人受损。”

  02 全食超市的全局问题:国民健康

  根据麦基的介绍,50年前美国人将25%的收入用于购买食物,4%用于医疗保健。今天,他们将8%的收入用于食物,20%用于医疗保健。结果有69%的美国人超重。

  我们后来核对过,他给出的数据大致正确——足以说明其观点。他指出美国人不仅肥胖还病怏怏。

  为了逆转这一趋势,美国需要采取一种不同的方法。“你需要学习如何做饭、烹饪豆类、丰富饮食、购买应季食品,”他说道,“我是素食主义者,根本不用花钱看病,健康是一种意识。”

  全食超市没有遵循“神圣食物”的理念。正如麦基解释的:“我们需要谨慎地把自己的个人选择灌输给消费者。”

  举个例子,全食超市不储存肉类,但出售新鲜、安全的批发食物。超市食物均经过评估,供应商必须提供没有人造防腐剂、色素、香料、甜味剂和氢化脂的产品。

  比如:这款肉排的标识上写着:NO CAGES(没有笼子) ,NO CROWDING(没有拥挤),Non-GMO fed(非转基因)。数字"1"是全食对该产品做的评级。意思是:这只猪是在没有笼子,没有拥挤的环境下生长的,并且是非转基因食品,全食对它的评级为“1”。

  公司开发出一个自有品牌“365天天价值”。自有品牌利润很高,而且全食超市一直投资于本地种植产品,向当地2000多家农场采购。

  公司促进农场和牧场的动物福利,并对其牛肉、猪肉、鸡肉和火鸡肉供应商进行评级。所以,很多大型食品饮料企业未在全食超市上架,这或许并不奇怪。

  比如肉类产品,一共有6个评估级别,评级1为最基本级别,“1”的标准包含不可以有抗生素、生长激素,还必须满足在没有笼子、没有拥挤的环境下饲养、每天必须检测饲养环境的空气质量、喂养饲料的情况等。所以当供应商达到5或者5+时,产品质量和健康程度就非常高了。

  另外,全食超市热衷于客户教育。公司的健康饮食教育项目包括对天然食物(Whole foods)的强调(并非有意双关),所有食物都是未经加工的纯粹食品。全食强调的是从植物营养中获得植物营养素和纤维;从坚果、种子和牛油果中获得健康的脂肪;以及富营养食物,包括豆类和全麦。

  公司教育项目列出消费者“做好成功准备”的方式,比如一次性烹饪大量食物、烤蔬菜和扁豆辣椒等菜肴。公司网站甚至提供一周七天的菜单。此外,还有快速、简单实现健康选择的产品、谷物、豆类和坚果购物清单。

  麦基一直不大相信使用传统付费媒体吸引消费者的做法。营销只占销售的0.4%。全食超市主要专注于免费媒体和社区非营利合作。公司每天发布1000条信息,拥有400万Twitter粉丝;这使全食超市成为Twitter上排名第一的零售品牌。

  另外,大部分门店都有举行活动的社区会议室和烹饪学校,用于举办品牌开发活动,邀请人们进店——但不为购物。其目的是鼓励消费者成为全食超市大家庭的一分子。公司成立35周年时,转向使用广告补充其公共和社区关系策略,随着公司的持续壮大控制其传达的信息。

  目前,麦基正与在全食超市供职的两位医生,合著一本关于饮食和营养的书。

  麦基本人奉行的是引擎2饮食法(Engine 2Diet philosophy)。该饮食法是得克萨斯州一名前消防员设计的,他希望帮助队员们变得更健康、强壮,同时避免患上心脏病。引擎2饮食强调食用水果、蔬菜、全麦、豆类、坚果和种子、植物蛋白、健康脂肪、复合碳水化合物、维生素和矿物质以及纤维等,倡导低脂肪,拒绝动物蛋白、多余油分和糖添加剂。

  公司精心设计的网站提供食谱供下载,可以了解“十二种”最重要的有机蔬菜的知识,获得促销优惠,新书的内容与网站不同,它是一本指导健康购物和健康饮食的指南。

  “我们已经破解了健康的代码,我们要唤醒世人。”他说道。他的目标是降低2型糖尿病和心血管疾病的发病率。

  03 全食超市:提供新鲜、预制食物

  在全食超市取得辉煌的销售业绩之前,健康食品店通常无聊而沉闷。全食超市扭转了这一局面。

  如果你在得克萨斯州奥斯汀的旗舰店购物,那你足足可以逛80000平方英尺的超市。顾客称其为美食天堂和天然食品圣地。

  店铺设有酒窖、玻璃制的步入式啤酒冰柜、寿司吧、提供鲜虾意大利面的意大利歇脚餐厅、烧烤摊位、供应72种饼干的饼干吧、供应冰淇淋的甜品区、三明治柜台、各式沙拉、自由搭配散装干果区、巧克力喷泉以及大量室内外座椅。每天午餐时间以及大部分工作日的晚餐时间,店铺都是人山人海。

  如果在感恩节前夕到店里,你可以品尝免费的食物和酒水样品,包括昂贵的凯歌香槟、鲜虾、热乎的素菜主食、饼干、蛋糕和冰淇淋。人们在店里举行派对,样品成了“免费的午餐”。但对于全食超市而言,这或许不止是免费午餐。只品尝样品的人几乎没有。大部分人都会从“试吃”品中选择感恩节大餐的菜单。

  易腐食品占超市总销售额的66%左右。这与通常的食品店比例截然不同。全食超市最近开始销售“新鲜”酿造啤酒,进一步延伸其“鲜货”策略。超市希望夺取出售自制啤酒的酒馆、手工精酿啤酒和百威啤酒等全球品牌的市场份额。这是全食超市的经典举动:出击小众市场,占据某类产品的高端市场,并且提供最优质的产品。

  高销量大大增强了优质服务的经济状况。奥斯汀门店年销售额超过8000万美元,成为食品零售界的经济奇迹:如此大型、美观、高速的门店已经成为品牌商标。

  在全食超市的世界,消费者每天都对其货品进行评级,包括牛油果、苹果、香蕉、蓝莓、黑莓、韭菜、蘑菇、鱼、肉类、面包以及最重要的预制食品等的新鲜度。

  04 全食超市的经验教训

  与所有成功的企业一样,全食超市一直是竞争对手的打击对象。美国排名前10的食品商,大多增加了门店的有机、天然和“健康”食品。他们推出预制食物,降低快销品的价格,并且增加了公关预算和工作内容,与消费者建立“情感”联系。

  但没有人能够复制全食超市的品牌光环。因为其他食品商无法拒绝非天然原材料供应商,无法实施薪资上限和执行“平等主义”的公司理念。他们在食品健康教育和货品范围方面的工作远远落后。全食超市在多个领域均具有领先优势:

  核心消费者频繁购物。

  预制食品区销货快。

  健康产品一站式购物。

  倡导核心消费者。

  培养大学生群体的购物行为,使其逐渐发展为“年轻家庭/食品杂货”消费者。

  未来全食超市有望展开持续创新,包括送货上门高级服务、忠诚计划以及对移动应用程序(包含购物清单、食谱、饮食计划和电子优惠券)的重点发展。如果麦基提供价格更低的适当产品,则更具竞争力的价格可以提高销售量,可能与传统食品商产生更直接的竞争。

  全食超市凭借价格溢价实现高利润和高现金流,其优质的预制食品组合的销售利润高于食品店平均利润。这一结果是由品牌优势推动的。消费者信赖全食超市,忠实于诸多自有品牌产品,尤其是365。

  全食超市有三类消费者。

  最具价值的一类是全方位服务顾客,他们在全食超市购买90%的食品和预制食物,每周支出250美元及以上。

  第二类最具价值的顾客是单身“不做饭”消费者,全食超市是他们的餐厅,每周多次购买晚餐和其他食品,支出100美元左右。

  最后一类是偶尔进店的顾客,他们或许青睐公司的品质和名声,但不愿意经常支出高价购买全食超市的产品。

  过去十年全食超市同店销售额每年增长6%至15%,但2008年和2009年经济大萧条除外,当时即便最富裕的消费者也遭受了财富大幅缩水。

  公司营业利润现在接近7%——是其他食品店的四倍。每年每平方英尺的销售额接近1000美元——高出其他店两倍多。这些成就使全食超市可以投入更多资金装扮门店,提供高利润新商品的样品,投资开发新配方和演示,谨慎扩大提供的商品范围。

  全食超市的品牌增长依赖于消费者不断增长的食物智商——鼓励消费者将20%的收入用于购买健康、延年益寿的新鲜食品。如果食物智商革命持续火热,全食超市将获得长久的增长。

     
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