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行业报告
白色家电线上销售模式分析
作者:  发布日期:2017-07-12  点击数:584 次

   白色家电作为替代人们家务劳动的电器产品,关系到人们生活的方方面面,可以说白色家电与人们的生活息息相关。企业如何营销自己的白电产品以及采用什么营销策略推广旗下品牌,成为各个企业研究的重点。以下对白色家电线上销售模式分析。

  在经过连续两年的去库存周期后,白色家电渠道方的库存情况也正在不断改善,厂家出货情况将随之开始好转。从去年初至今,约占到白色家电成本60%的铝、铜、螺纹钢的同比降幅分别为16%、19%、30%。原材料价格的持续下跌,也使得白色家电企业的毛利率水平不断提高。去年1-11月家电全行业销售利润率6.63%,高于上年同期0.49个百分点,处于历史同期最高水平。

  白色家电产业营销策略分析

  (一)产品策略

  1.产品组合与品牌营销战略

  (1)单一品牌策略。采用单一品牌战略,在企业产品中形成品牌家族,提高所有产品的知名度,减少宣传费用,实现企业行为和品牌行为的统一,实现了品牌资产的加速积累,企业通过对一系列品牌的宣传,不仅宣传了企业产品的质量和品质,更直接提升了品牌的知名度。

  (2)品牌延伸策略:品牌延伸有两类:一种是品种延伸,是指现有品牌向同意品类的不同产品延伸,这种延伸通常伴有副品牌的命名,用副品牌表示线上不同的品种。二是品类延伸,指现有品牌向不同品类的延伸。通过其品种延伸,满足了顾客对同一产品在档次、规格、品味、功能上的不同需求。

  2.新产品开发策略

  通过研发新的产品类型或者寻找新的目标市场等措施,来激发顾客的新需求,可以通过不同的产品开发策略和市场开发策略,以达到增加或扩大销售的目的。

  (二)价格策略

  1.制定层次分明的价格组合。

  针对不同的消费者,制定不同的价格,制造差别化的产品来满足差别消费人群,通过产品生产线的连续性,可以满足不同的需求和购买力的消费者,避免价格战的影响。

  2.认知价值定价法

  认知价值定价法可以使企业能够依照产品所表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其他价值形式,建立了相对独立的在消费者心中的认知价值,取得相对独立的价值认知系统,依附于品牌的核心竞争力,并不能被模仿。

  3.以价值补偿代替价格变化   

       顾客真正关注的内在驱动因素是价值因素,依照自身的产品、渠道、品牌、服务等方面,建立了真正的符合自身的价值价格体系,以此价值引导的形式来补偿消费者对价格的敏感,为大多数消费者接受。依靠质量、服务、实现厂家和经销商的共赢,同时为自己赢得客户创造了良好的条件。

  (三)分销策略――分销渠道选择

  1.采取直供分销制,自建营销网络。具体方法就是在全国的一级城市设立工贸公司,在二级市设有营销中心,在三级市设立专卖店。在大范围内建立了完善的营销网络,实行逐级控制,实现了信息的反馈的及时控制。

  2.采取特许经营方式,建立品牌店。通过设立品牌店,全面展示产品,提升了产品形象及公司知名度,促进产品的销售。通过设立专卖店,以统一的形象出现在消费者面前,塑造了企业的整体品牌,专卖店采用统一的标识、统一的设置、统一的服务标准,保证了产品的质量和服务的质量,防止了假冒伪劣产品,保证产品货真价实。

  (四)促销策略

  1.促销策略包括品牌的广告。广告是品牌传播的主要方式之一,它通过报纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众媒体向消费者或受众传播品牌信息,建立品牌的认同和品牌的忠诚。

  2.品牌公关策略:品牌公关指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树立品牌与企业的良好形象。

 

  近年来,家电企业研发投入在逐年增长,科技创新能力得到大幅度提升,关键配件的核心技术取得全方位的突破。随着智能家居概念的不断发展,传统白色家电制造技术加快向自动化、智能化方向升级,有力地推动产品结构向高端化发展。

        白色家电线上销售模式分析

  (1)加快"智能化"的步伐

  空调、冰箱、洗衣机等白色家电主要用于在生活和家务中替代人们劳动,相当于"家务帮手"。种种迹象表明,白色家电内部正在悄然加快"智能化"的步伐,为智能化的生活"提速"。随着"互联互通"技术的提高,"物联网"技术应运而生,能够对机器、设备进行集中管理、调控。白色家电领域中,洗衣机的"智能"步伐最为引人注目,而人们对洗衣机智能化需求也同样具体和迫切。一项调查显示,现阶段消费者考虑购买智能家电中,智能洗衣机名列第一。洗衣机行业的智能化主要是做自动投放功能。欧洲的洗衣机很多都已经采用了自动投放技术,配备了自动感应技术的洗衣机可以根据衣物的重量来自动投放洗衣液和柔顺剂,调节水量等,使洗涤变得更加智能,避免了洗衣剂残留。

  (2)跳出产品,真正回归用户需求

  白色家电是传统的机械制造业,机械制造业要智能化,从产品的物理属性上看,比彩电产品的智能化要困难很多倍,因为彩电产品是电子信息产业,可以被看成是IT业的一个分支,泛互联网化很容易。而白色家电要走到这一步,弱势明显。前瞻分析:一是白电本身不具备彩电特有的显示优势,如果要在白电产品上加上屏幕显示,无形中又大幅增加了产品成本,会令普通百姓望而却步:二是白电产品如果只实现简单的智能控制,如远程开关、操控等,其意义并不突出,产品的溢价能力并不高:三是目前不少白电企业的"空冰洗"产品即使同属一个品牌,也是隶属于不同的技术研发部门,智能集控的整体协作性还不高。

  近年来与其说是互联网浪潮改变了家电产业,不如说中国家庭和中国用户借助互联网浪潮,激活了隐藏在自己内心深处的那种主观需求和控制欲望。因此,是消费者的主观欲望和需求决定了原本由家电企业主导的产品和技术发展趋势。跳出产品,从真正回归用户需求来打造智能化白电产品,是解决白电智能化进一步发展的有效途径。

  (3)高端化成发展趋势

  不仅空调的高端产品受到青睐,冰箱和洗衣机产品的消费趋势也向高端化发展。从冰箱方面来看,191升-230升冰箱的销量上升明显,截至6月,市场占比已经达到29%,三门冰箱的销量也一直在保持着稳定的增长,市场份额为25.7%。现阶段决定消费购买的因素还是价格因素,数据显示,上半年1500元以下冰箱的累计市场份额遥遥领先于其他价格段产品,达到62.2%。

  洗衣机方面,小容量的机型不断被抛弃,消费者越来越多的选择大容量的产品,5.6公斤-6.0公斤的产品成为消费首选,市场份额已经达到了35.3%。线上市场的波轮产品销量仍是很好,市场占比为50%,而滚筒洗衣机的市场占比为20%,这与线下滚筒洗衣机的发展势头表现不同,未来洗衣机线上的竞争将在滚筒和波轮中进行。

     
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