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全球电竞人口或激增至20亿!如何面对这片“后浪的海洋”?
作者:  发布日期:2020-10-15  点击数:1697 次

 预计到2023年,全球将有20亿电竞人口。而中国,将成为对这一数字贡献最大的国家和市场片区。

文:张小平  (《腾讯电竞:达到梦想的另一种道路》作者)  

责任编辑:史亚娟

 

今年夏天的一个晚上,笔者去北京五棵松体育馆现场观看了“2020年《王者荣耀》世界冠军杯总决赛”。疫情原因,当晚的比赛只现场开放了2000个座位,却丝毫没能阻挡线上电竞爱好者的热情。据笔者所知,本次比赛的线上观看人数,或超过3.5亿人次!火爆的电竞赛事,已成为当下年轻人群体中,最受欢迎的娱乐项目之一。

 

央视新闻报道称:2020年上半年中国电竞用户同比增长9.94%,用户规模达4.84亿人,相关产业链岗位类别超过100个。央视财经频道引用的数据也显示:预计到2023年,全球将有20亿电竞人口,而中国,将成为为这一数字贡献最大的国家和市场片区。

 

日益增长的电竞用户呈现一个显著特点,那就是以年轻人为主,30岁以下用户占比达60%,其中19-22岁“Z世代 ”用户占比达39.7%。另外,女性用户也呈持续上升趋势,占比已提高至36%。

 

在电竞这片数量庞大的“后浪”的海洋中,究竟蕴藏着哪些新的商业机会?笔者认为可分别从以下商业化路径进行解读。

 

掘金路径之一:品牌年轻化

聚集了大批年轻化、高消费力用户的电竞市场,是品牌进行年轻化转型的绝佳阵地。


调查数据显示:
超过89%的电竞人群支持在电竞赛事上进行品牌宣传,且有41%的人接受电竞广告的植入。另外《2020年中国电竞用户品牌喜好》调查显示:要求品牌“有创意”的占比最高,达41.5%;要求品牌“有个性”的,占比达37.1%。

 

全球知名快消品牌雪碧及全球知名体育用品品牌NIKE与LPL(《英雄联盟》职业联赛)的合作,堪称品牌年轻化的一个典型案例。


2016年,LPL签约雪碧,双方共同开展覆盖线上、线下不同场景的一系列深度传播合作。借助快消品行业更为擅长的户外落地广告等传播形式,LPL真正将触角延伸到了更多生活化场景中。同时,借助雪碧来自传统行业、老牌企业的影响力,LPL在主流社会中留下了更多正面印象;对雪碧来说,其品牌在数以千万计的赛事关注群体中得到了充分曝光,与雪碧的良好合作,无疑能让LPL和《英雄联盟》找到了电竞赛事商业化的正确思路。

 

2018年10月17日,NIKE在微博中发布了全新活动“DRIBBLE&”的宣传海报。这是一个为了致敬美国篮球明星詹姆斯而举办的一次主题活动。粉丝们可以通过定制自己的T恤款式,来向心中的偶像致敬。

 

出人意料的是,NIKE邀请拍摄宣传广告的两位当红明星当中,其中一位恰好是《英雄联盟》电竞比赛选手Uzi。

 

这是NIKE第一次和电竞选手跨界合作。作为当年电竞圈人气最高的选手之一,Uzi一口气拿下了5个冠军,其中还包括一枚亚运会金牌。更凑巧的是,Uzi同时也是一位资深“詹密”(詹姆斯铁粉),他在比赛中,常常会特意穿上印有詹姆斯签名的球鞋。而这次他与NIKE的合作,是电竞和传统体育的一次友好握手,双方都获得了理想曝光度和良好口碑。

 

《2020年电竞商业洞察报告》显示:2019-2020年,共有120个品牌与电竞发生了联动。从与电竞匹配度较高的3C品类,向更多消费品类辐射,涵盖饮料、食品、服装等,电竞产业,已成为各路品牌新的营销洼地。

 

掘金路径之二:IP赋能、高效转化

近年来,电竞行业依托自身IP,不断探索更多的内容形态,比如:自制节目、电竞综艺、影视、音乐等。据统计,2019年国内电竞衍生内容播放量超150亿次,作品包括《亲爱的热爱的》《全职高手》《陪你到世界之巅》等。IP跨界合作推动电竞不断出圈,电竞+影视、电竞+二次元、电竞+文旅、电竞+新文创等,逐渐成为一种全新的产业创新组合。


调查数据显示:
81%的电竞用户期待更有深度的电竞定制产品,超过半数的用户偏好游戏“英雄/角色”的联名产品,30%的用户偏好战队主题联名产品。而那些被认为最适合打造联名产品的品牌,广泛分布在饮料、食品、服装、啤酒和汽车等诸多行业中。


以雀巢咖啡首度联手“2020《王者荣耀》世界冠军杯”为例,从游戏内外、线上线下、圈内圈外,全方位玩转了“电竞营销”。利用此举,雀巢咖啡不仅收割了口碑曝光量(曝光34.4亿人次,覆盖线下人次高达5万),更赢得了可观的转化(合作期间共吸引10万余名用户扫码雀巢咖啡罐身二维码,创下高达百万元的营收业绩)。

 

再以“5弹立方”无糖口香糖为例,作为一款年轻酷炫的品牌,“5弹立方”一直对当代年轻人的喜好和潮流保持高度的敏感度。在KPL(《王者荣耀》职业联赛)期间,“5弹立方”推出全国巡回大巴,借助KPL的影响力,以一物一码的方式赋能线下销售,成功将粉丝的参与热情从线上延展到了线下。活动期间,仅微博话题“#5弹立方带敢上场#”,便收获了5641万人次阅读量,成功实现了为品牌带货的目标。

 

掘金路径之三:城市新名片

2019年,KPL将秋季赛总决赛落地到历史文化名城武汉,武汉是继上海、成都、深圳、北京、西安后,第6个举行KPL总决赛的城市,也是KPL城市地域化战略逐步深入的重要体现。

 

值得一提的是,近年来武汉的电竞氛围越发浓郁,丰富的电竞人才基础、优越的软硬件生态环境,以及政府相关政策的推动,让这座城市在打造“中国电竞中心”的道路上,更有底气。


此外,电竞赛事主客场的落地,也是深化“电竞运动城市发展计划”的一部分。到2019年春季赛,共有6支LPL战队确定了主场,分别坐落于杭州、成都、重庆、西安和北京;2019年8月22日,eStarPro电子竞技俱乐部落户武汉,通过“电竞运动城市发展计划”,让电竞与武汉互相成就,助力江城打造“电竞之城”新名片。

 

对于城市而言,电竞可以给城市带来年轻群体的聚集;对于电竞而言,城市可以为电竞赛事提供承载场地,以及良好的产业落地政策。如此电竞与城市相互成就,共同实现“电竞让城市更美好,城市让电竞更坚实”的目的。


随着各地对电竞产业了解的不断深入,一些地方政府开始尝试性出台相关政策以支持该新兴产业的发展;其中,一些极具前瞻性眼光的地方政府,甚至寄望于这项新兴产业能对当地城市经济带来助力。

 

在此背景下,腾讯电竞开始考虑如何为特定城市量身定制电竞产业的系统化解决方案,其中,海南和上海就是典型案例。

 

以海南为例,腾讯电竞与海南的合作,将基于海南自由贸易港和原来的旅游资源,利用腾讯的电竞和新文创资源,在海南落地“2019TGC腾讯数字文创节”和“LPL英雄联盟全明星周末娱乐表演赛”等活动和赛事,进而将海南成功打造成“国际电竞港”和“文创旅游岛”。

 

北京虽然不是发展电竞城市的领跑者,但其天生优势毋庸置疑。在“体坛电竞”发布的《2019中国电竞城市发展指数》中,共有30座城市入围,北京也赫然在列。毕竟北京拥有中国近百所高等学府和过百万的大学生群体,这些是电竞的核心用户群体。正因此,此前RNG、JDG等中国一流电竞俱乐部,都无一例外地选择落户北京,将北京作为自己的核心主战场。

 

值得一提的是,北京早在2019年4月便提出构建具有国际影响力的“网络游戏创新发展之都”和精品网络游戏研发中心、网络游戏新技术应用中心、游戏社会化推进中心、游戏理论研究中心、电子竞技产业品牌中心的“一都五中心”发展格局。

 

据腾讯电竞的消息:在与北京市的合作当中,双方将涉及以下多方面内容:1、构建北京电竞产业全球交流平台,落地“王者荣耀世界冠军杯”等顶级电竞赛事;2、推进“北京电竞产业品牌中心”建设;3、构建电竞教育的产学研体系建设;4、推进电竞产业跨界合作与媒体融合;5、落地数字文化相关公众参与的大型文创体验活动及场景。

 

由此可见,从单城到双城,再到多城市布局,电竞赛事的地域化和主场化进度在不断加速。2020年,《守望先锋》联赛更是将主场化战场拓展到全球范围内,试图打造多国主客场的电竞赛事。而《王者荣耀》《和平精英》更是提出了“线上主场”的新概念,为行业进一步开拓电竞商业化提供了新的路径选择。

来源:中外管理

 

     

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