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“精益零售”,决定你2020年后的未来!​
作者:  发布日期:2020-05-22  点击数:978 次

 疫情危机下,不再分什么新零售、“老零售”,谁能让商家活下去,谁就是“好零售”!目前来看,最好的零售升级,就是“精益零售”。今晚20:00的管理百家大讲堂直播,植物医生董事长、品牌创始人解勇,和精益零售理论创始人龚胤全,将为您详解疫情中企业最应该做好的营销动作。




综述:本刊记者 任慧媛 责任编辑:轩辕镜


一场疫情,检验了国民的体质,也检验了企业的成色。


动荡环境下,是一次系统性洗牌的机会:既会压垮一批弱者,也会荡涤出一批强者。大浪淘沙中,本土化妆品品牌“植物医生”做到了快速反弹:3月份业绩恢复到正常的70%,4月份实现数据“转正”,到“五一”黄金周时,新顾客数量已经同比增长126%,单品类销量达到了去年同期的4倍!


当线下实体零售业纷纷关店,并且“一窝蜂”似的扎堆儿线上时,植物医生却在逆势“抄底”,扩大线下门店,并且坚信:线上只是临时手段,品牌真正诞生的地方依然是实体店。“众争之地勿往,久利之事勿为”。


据《中外管理》了解:植物医生的亮眼成绩背后,用对了5招;逆势抄底的背后,则是对化妆品行业趋势的洞察和理性思考;并且,植物医生相信国际大牌转战互联网品牌,并不应被看好。那么,亮眼成绩的五招,以及这些洞见到底是什么?5月16日(周六)晚20:00,《中外管理》“管理百家大讲堂之共克时艰‘复商’进行时”(总第39期),北京植物医生生物科技有限公司董事长、植物医生品牌创始人解勇,将围绕《逆势扩店,植物医生“反向操作”背后有哪些长远布局?》主题一一道来。


疫情危机下,更应该引起对中国零售业转型的深度思考。首先要问一句:为什么中国没有7-11?再多问一句:为什么中国大多数的零售企业都学习过7-11,却不见效果?为什么说零售业最大的浪费并非是滞销商品库存,而是不了解顾客需求导致畅销品缺货的机会损失?精益零售理论创始人龚胤全的详解将让您恍然大悟。

 


1


解勇:要让消费者信赖,就不能把精力放在销售模式上

本土化妆品的通病


从“广告一响,黄金万两”时代的代理商到自建零售终端的经销商,再到完成化妆品产业链闭环的品牌商,在化妆品市场里20多年的摸爬滚打,让解勇深谙其中要领。


解勇谈道:本土化妆品市场几乎有一个通病,就是常年缺乏创新,很多所谓的品牌由于技术缺失,要么依靠营销概念做市场,要么依靠简单抄袭打价格战,要么精力放在改换包装上,因此本土化妆品的乱象没有得到改变。


本土化妆品企业还常常实行所谓“多品牌经营”的战略,往往一个品牌还没有做好就开始做其他品牌,看似是以欧美集团化经营的方式抢占消费者。实际上,从同一个路径很难再打造出另外一个品牌,同样的渠道和推广方式、类似的定位,会大量消耗自己的资源,导致品牌同质化现象非常严重,最终的结果就是一个都没干好。另外,一些所谓的线上品牌也在网店中出现,更加剧了本土化妆品多而不强的问题。


          

在解勇看来,无论是互联网品牌的网销模式,还是类似“屈臣氏模式”,都不是真正的化妆品品牌。一个优秀的、让消费者信赖的化妆品品牌,不能把精力放在销售模式上,真正的价值还是在于消费者口碑和技术研发。植物医生需要的是可持续发展,不做短平快的所谓流量,因此植物医生注意力在和消费者进行直接对话和互动的门店模式上。


作为国内化妆品单品牌店领域积淀最深、规模最大的品牌,植物医生已在中国、日本300多个城市布局了3500多家门店,在全球拥有900万名以上的会员,近几年连年保持了30%的稳健增长。


研发、制造与运营,一个也不能少


实际上,市场上主打草本概念的化妆品,不只植物医生一家,尤其是随着越来越多的消费者开始追求自然与健康,化妆品产品也开始回归本源,加强起所谓的植物属性,如香奈儿、雅诗兰黛、SK-Ⅱ等国际品牌都在这个领域发力,而国内也涌现了主打植物草本的自然堂、相宜本草、佰草集等日化品牌,在主打“天然植物”的宣传中层出不穷。


如何进行差异化突围?植物医生选择从原料与研发入手,将品牌定位于“高山植物,纯净美肌”。海拔高、温差大使云南生长的植物不仅光照充足、无污染、且具备更高的活性价值,而这正是化妆品最佳的取材之源。严格把控原料的前提下,植物医生与中国科学院昆明植物研究所达成合作,成立“植物医生研发中心”,掌握了植物转化为化妆品的技术。值得一提的是,植物医生每年从营收中提出数亿资金用来研究和开发新品,在化妆品行业算的上是大手笔。

 


同时,植物医生选择自建工厂,自主生产,在广东顺德设立有3.8万平方米的独立生产基地。中国线上线下的本土化妆品品牌多达2000多个,类似“植物医生”自建生产工厂制造的并不多见,大多还是依靠OEM贴牌生产。植物医生此举,一方面提高“研—产”的新品转化效率,同时也是为了有效管控成品的品质。


除了对产品注重技术研发之外,植物医生还对门店营销端进行科技赋能。众所周知,日本的7-11是一家便利店,但它其实更是一家科技型公司,数据驱动下的不遗余力,使其将服务做到了极致,运营效率举世无双。植物医生也正是这样一家企业,看似是一家传统实体店,实际上已经形成了一套完整的IT经营体系。打造出了从中间环节的制造,到技术和营销两端的整条化妆品产业链闭环。


2


龚胤全:传统零售、新零售最终都将走向精益零售


中国零售业学习7-11为什么会失败?


“精益零售”理论创始人龚胤全用一句话指出了症结所在:中国零售业要么是批发型零售模式,要么是电商中介平台模式,而日本零售业在90年代就是制造型零售模式了,直接照搬7-11零售方式注定会失败。龚胤全将7-11零售实践上升到理论高度,在7-11常务董事CIO碓井诚“IT经营论”基础上结合中国实践研发出 “精益零售”理论,核心思想是应对变化、创造需求。


          

精益零售与传统零售存在五个差异:


(1)传统零售是厂家的销售代理,精益零售是顾客的购买代理;


(2)传统零售是以会员为中心,精益零售是以商品为中心;


(3)传统零售是以总部为起点,精益零售是以门店为起点;


(4)传统零售是从现在出发走向未来,精益零售是从未来出发走向现在;


(5)传统零售总部与门店是脱节的,精益零售总部与门店是信息共享的。


精益零售与新零售的差异又在哪里?


“精益零售是建立在IT经营论基础上的,主张把IT当成核心业务经营,去支撑商品开发与销售运营业务,而新零售主张IT驱动线上与线下业务融合,这使得企业的资金重心投入在IT建设上,过度的IT化必然导致商品研发投入不足。”龚胤全向《中外管理》谈道。


中国的新零售科技创新领先日本零售业10年,中国的精益零售却落后于日本20年,最终导致的结果就是日本顾客沉浸在零售商提供的美好生活方式中,而中国实体零售业、电商、新零售、直播带货等只是在渠道创新的同质化商品中进行价格厮杀,顾客只是享受到了到家的便利服务和低品质的商品。

     

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