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小米绝非“低价误国”,但都追求性价比,为何华为成了“国货之光”?
作者:  发布日期:2020-01-09  点击数:827 次

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低价误国?那要看你怎样把“低成本战略”做到极致。




文:本刊记者 史亚娟   责任编辑:李靖
小米最近被扣上了“误国”的帽子,起因是小米旗下品牌红米在5G“军备竞赛”开局之际,竟发布了一款售价1999元的5G手机!这标志着5G手机的价格,被小米一夜间拉到了2000元阵营。
用“咬牙切齿”来形容其他手机厂商的心态也不为过,于是小米受到了集群式攻击,甚至推上了“误国”的新高度——指责小米的“低价模式”不仅会导致公司没钱做研发,更不利于“中国制造”在海外塑造高端品牌形象。
而小米中国区总裁、红米Redmi品牌总经理卢伟冰第一时间回应:华为是中国企业低价战略的榜样,并且发达国家也有诸如宜家、Costco等品牌。

在这场论战中,更有价值的议题是:“低价”真的就“误国”吗?对于中国绝大多数品牌而言,难道只有定位高端,才能施展拳脚?多数无缘高大上的中小企业,如何才能将“低价战略”做出精彩来?

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误国的从来不是低价产品
工信部赛迪智库工业经济研究所研究员周禛对《中外管理》分析:误国的从来不是低价产品,而是劣质的廉价品,这些产品泛滥会造成“劣胜优汰”。至于“中国制造”在海外塑造高端品牌形象的问题,不是某一家企业就能提升或抹杀的。
“中国制造”的品牌形象是我国出口产品的集合,从轻工纺织到电子、装备,都和我国制造业的品牌形象息息相关。近几年我国推动制造业产业升级和高质量发展,“中国制造”的品牌形象是整体提升的,价廉质优的产品,不仅提升了产品整体竞争力,更利好了消费者。
对于小米这家企业本身,素来以高性价比著称的小米产品,追求的是平价而非低价,小米产品在国内外销量平分秋色,小米Note10在日本和欧洲已建立良好的口碑……可见低价不会误国,实业真的兴邦。

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都追求性价比,为何华为成了“国货之光”?
但是有一个问题,为何华为也曾推出过大量低价产品,人们就不会指责华为“低价误国”,反而被说成是高性价比,小米就被扣上“低价误国,阻碍发展”的帽子呢?
周禛认为:一是因为两家企业的定位和发展阶段不同。小米初始阶段就瞄准大众路线,走低价模式,尽管也推出过中高端手机产品,但这不是其主体业务线。
而华为早已从最初的高性价比向中高端成功转型。大众普遍会认为高端产品就一定能创造高价值,“华为出低价产品就是高性价比,小米就是‘低价误国’”的论调有了土壤。
二是因为大众对华为的认知存在光环效应,成为了“国货之光”,对小米的评价则过于偏激。虽然小米也有澎湃芯片,但技术不够成熟,大量使用的仍是高通骁龙芯片,因此常被吐槽为“组装机”。
其实两家公司的这种对比并不合理——华为、小米的两种发展路径完全可以并存,华为更多是兴国,小米更多是惠民。且优秀的企业越多,越能增加市场的活力,共同促进产业发展。

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“低成本战略”是升级,而非倒退
从小米的发展历程看,因为小米的崛起,山寨机退出了市场。由此看,小米低价模式其实已经为中国制造的迭代升级创造了价值。那么下一步,“低价战略”能怎样继续发挥作用?
华夏基石咨询集团业务副总裁兼成长企业研究中心总经理苗兆光对《中外管理》分享道:竞争战略之父波特提出“低成本战略”,小米的低价模式——例如:优化供应链、降低生产成本;把渠道成本降下来的线上销售;借助发布会、社会化营销的“口碑相传”等,可谓在波特低成本战略上的一个模式创新,这才有了今天这种极具市场竞争力的价格。
所以在模式创新上,小米低成本发展路径,对中国企业是有启示意义的。
此外,中国企业不一定非要树立高端形象,做“普惠大众的企业”也未尝不可。苹果这类明星企业令人仰慕,小米这种走大众化路线的企业一样受人尊敬。高举高打不是民族企业所必须展示的形象,普惠大众才是根本出发点。

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“低成本战略”冲击不了真正做技术的企业
那么,小米“低价模式”究竟会不会伤及那些真正做技术的企业呢?
苗兆光表示:看一个企业是不是在打价格战,不是盯着价格看,而要看它是不是采用了低成本模式。“竞争战略之父”迈克尔·波特提出企业有三种战略:差异化、低成本、聚焦。如果一个企业的低价格是建立在低成本的优势上,就不能说是打价格战,而是产业的进步。 

企业通常有两种战略:一种是走创新路径、高举高打,比如:苹果和华为;另一种是走大众市场,比如:小米、优衣库。走大众市场必然要建立在低成本优势之上,不可能采取高价策略,在有明确战略意图背景下的低价策略,一定是可持续的。
而周禛的观点是:低价战略是在严格控制生产成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等总成本的基础上,形成的价格优势。小米“低价模式”的价值,主要体现在对智能终端的普及,扩大了智能终端的用户群体,甚至很多三四线城市和农村地区的群体。这是小米一个较大的贡献。另一个就是带动了产业升级,小米较低的价格,从侧面推动了其他企业降成本、“挤水分”。
企业只要不是长期打价格战,并不会伤及有大量投入技术研发的企业。毕竟,用户的忠诚度只能靠品牌和产品质量、产品创新来维系。
低价战略是有前途的,而价格战则伤害的是自己。

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怎样的“低价”,是值得中小企业追随的?
对广大中小企业来说,哪种“低价策略”是值得被追随的?
苗兆光表示:稻盛和夫曾说:“定价即经营”。总利润=产量×单品毛利,关键看企业把产品设在哪个价位之后,总利润最高。这对每个企业都是一种选择、一种谋划。 
小米一定是在大众市场能产生最大盈利总量的思路下去做的。但中小企业不一定非要学小米的路线。比如:当面对一个体量不大的细分市场时,小米模式就行不通了。 
周禛则认为:“小米模式”带有浓厚领军人的特点,不太可能被复制。但对中小企业而言,5G时代,小米的“硬件+服务”这种跨界模式值得借鉴和探索,也是一个大的产业趋势。
未来,那些既能给用户一个物美价廉的价格,又能提供更多增值服务的中小品牌,必将具有更强竞争力。


     

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