当前位置:首页 > 杂志 > 按栏目阅读 > 财经观察

文章搜索

关键字:
总期号:
期  次:
 
微博
微信
财经观察
冯卫东:“用定位引领商业模式”的关键思考 | “定位兵器库”系列之一
作者:  发布日期:2019-05-28  点击数:20503 次

定位是一种有影响力的观念,更是一个理论体系,同时也在与商业模式等理论进行有效结合。


 

演讲:冯卫东(天图投资CEO)


 

定位是一种有影响力的观念,更是一个理论体系,同时也在与商业模式等理论进行有效结合。


 

在“511中国定位日”期间,以“升级定位24讲”“定位理论做投资”等成果闻名的天图资本CEO冯卫东先生,在演讲里分享了其“用定位引领商业模式”,以及二者间如何有机结合的关键思考。《中外管理》作为首席媒体合作伙伴,在此把冯卫东先生的演讲精华奉献给读者。 



 

1、“战略二分法”,解释小米现象最到位


 

我在《升级定位》里,提出了“企业战略/品牌战略二分法”,相应地也将商业模式划分为企业商业模式和品牌商业模式。今天我要讲的核心内容就是品牌商业模式。


 

有了战略二分法,我们才能解决现实中一些问题,比如:小米。反对定位理论的人说小米已经甩了你们定位派一个响亮的耳光;一会儿支持定位理论的人又说小米的成功符合定位理论,占据了高性价比特性;还有一说是小米的成功是暂时的,因为品牌延伸违反定位理论。


 

这里确实显得有点狼狈。但是用战略二分法一下可以分得清了,小米有企业战略之得,也有品牌战略之失。雷军作为企业家的才能值得肯定,发现了4个重大商业机会,但在通过品牌战略捕捉这些机会的时候,小米做得不太好,缺少品牌战略的一些素养。首先,雷军发现了中档智能手机的机会,当时在智能手机市场上,要么是苹果、三星4000元以上的产品,要么是华强北的低价山寨机,他在2000元价位上成功地推出了小米智能手机。而随着品类的进一步壮大,他也发现了千元机的机会,于是推出了红米,但品牌延伸的不利影响很快就出现了,拉低了整个小米品牌的势能。


 

中档智能手机和低端智能手机这两个都是重大的机会,是建立两个智能手机品牌的机会。但更大的机会是移动社交软件,雷军也看到了,推出了米聊,一度市场领先,但最终还是失去了这个机会。原因之一是“米聊”这个名字有局限性,像是米粉专用以及非工作时间用的,如果当初抢先叫做“微信”,情况可能会不一样。进一步,随着智能硬件蓬勃发展,雷军也看到了新型数码店这种渠道品类机会,推出了“米家有品”,但雷军不熟悉渠道品牌的做法,应该要做“选择题”而不是“填空题”,他不断用“小米XX”来做填空题,效率不高,也是更加不利的品牌延伸做法。