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特斯拉的命运让人们捏一把汗,但真相到底如何?
作者:  发布日期:2018-06-07  点击数:774 次

成为最被华尔街看空的股票,特斯拉的命运让人们捏一把汗,但真相到底如何?


 

文 | 记者 李靖

译 | 张云(本文译者系里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理)

责任编辑 | 化石


 

今年以来,华尔街和财经媒体对特斯拉的质疑达到了高峰。彭博社甚至认为按特斯拉的烧钱速度,年底就要破产!


 


 

那么,特斯拉是进入破产倒计时,还只是在经历成长过程的阵痛?《中外管理》专访了定位理论大师劳拉·里斯,对这两个截然相反的观点进行取舍和解读。


 

1


 

华尔街看空不会影响特斯拉


 

《中外管理》:成为最被华尔街看空的股票,特斯拉的命运还是让人捏一把汗,您怎样看特斯拉的前景?


 

劳拉·里斯:特斯拉在Model 3的生产和交付过程遇到了一些麻烦,这让特斯拉股票成了最被华尔街看空的股票。


 

但是这些问题并不会影响特斯拉,除非另一家公司能够推出一个大幅超越特斯拉的新品牌,而这还没有发生。


 

没有任何一家电动汽车的品牌能够在销量方面对特斯拉造成威胁。


 

特斯拉Model 3实车


 

当然,特斯拉现在遇到了一些麻烦,但这些麻烦并不像汽车行业其他人还没有认清现实那样严重。


 

2


 

传统车企的品牌危机远大于特斯拉


 

《中外管理》:怎样理解“汽车行业的其他人还没有认清现实”?


 

劳拉·里斯:关于哪个品牌最终能在市场中获胜有两种理论:(1)更好的产品;(2)更好的品牌。


 

几乎每个商业领袖都相信前者,即认为更好的产品会在市场中胜出。为什么我这么说?看看汽车产业正在发生的事情就知道了。


 

放眼全球,几乎每家大型汽车公司都推出了电动汽车,包括:宝马、比亚迪、雪佛兰、菲亚特、福特、吉利、本田、现代、起亚、奔驰、三菱、日产和大众等。


 

宝马i3电动车


 

这些公司每家都在电动汽车上使用了它们现有的汽车品牌名称,而不是启用新的品牌名称。


 

显然,它们觉得品牌和名称并不重要,最重要的依然是产品的质量。


 

但是,比产品更重要的现实是消费者心智。


 

而在新品类的竞争中,怎么能奢望在没有新品牌名称的情况下赢得心智之战呢?


 

让我们来回顾下历史。诺基亚曾经连续14年成为全球领先的手机品牌。然后在2007年,苹果推出了第一款智能手机。当时苹果是否为这款智能手机使用了延伸出来的品牌名?不,它们并没有,苹果将这款手机命名为iPhone。


 

那么,进入智能手机时代后,诺基亚是如何与iPhone展开竞争的呢?诺基亚将它们的智能手机称为“诺基亚智能手机”。如今,延伸品牌“诺基亚智能手机”市场份额不到1%(它的产品质量真的与iPhone有这么大的差距吗?)。


 


 

而世界上其他手机制造商,在智能手机时代几乎都选择了使用原有手机品牌的名称:阿尔卡特、黑莓、HTC、华为、联想、LG、魅族、Micromax、摩托罗拉、OPPO、索尼和中兴。


 

但是,想一想主导品牌都是如何建立起来的?建立领先品牌有两个显而易见的原则:(1)率先进入新品类;(2)使用新的品牌名称,而不是使用现有的品牌延伸名称。这远比用延伸品牌在消费者心智中更有竞争力。


 

对企业来说,最重要的现实存在于消费者心智中。


 

3


 

未来战局的走向


 

《中外管理》:长期来看,特斯拉和其他传统车企在电动汽车领域的竞争,谁会成为赢家?


 

劳拉·里斯:以下是汽车评测领域一个非常典型的观点:如果你想在市场上寻找续航里程至少200英里的纯电动汽车,那么特斯拉Model 3和雪佛兰Bolt会是你的两个主要选项。我们意外地发现,这两款非常不同的汽车在评测人员眼中其实不相上下。


 


 

换句话说,评测人员认为这两款品牌车型在“质量”方面几乎是旗鼓相当。然而在2017年,特斯拉在美国纯电动汽车市场中的销量占比为57%,雪佛兰Bolt的销量占比仅为24%。


 

当一个消费者说“我买了一辆特斯拉”时,每个人都知道他购买了一辆纯电动汽车。而当他说“我买了一辆雪佛兰Bolt”时,很多人并不知道他究竟买了一辆什么样的车。因为雪佛兰品牌旗下有18款不同的车型,包括卡车、A级轿车、中级轿车、SUV和跑车。


 

让我们看一看电动汽车消费者的购买动机。今天为什么会有人购买电动汽车?并不是为了省钱,电动汽车通常比燃油汽车价格更高。也不是为了方便。电动汽车必须确保始终有能够使用的充电站才行。如今,消费者购买电动汽车最重要、也是唯一的原因就是“自我”。很多人想要成为第一个尝试并拥有最新、最潮东西的人,这样他们就可以告诉自己的朋友这些新奇的事情。而互联网让这些事情变得很容易实现。


 

特斯拉是电动汽车品类的第一个品牌,也是一个新的品牌名,这让特斯拉成为了比雪佛兰更强大的品牌:特斯拉代表了“纯电动汽车”,而雪佛兰在代表什么?


 

雪佛兰bolt电动汽车


 

长期竞争之后,世界各大品类的市场领导者都是当初品类中的新品牌,而不是其他品类老品牌的延伸。


 

4


 

把握住电动汽车与燃油汽车的实质差别


 

《中外管理》:电动汽车与燃油汽车的差别,为这个新品类的营销战略带来了哪些关键不同?特斯拉是怎样把握这种差异的?


 

劳拉·里斯:燃油汽车和纯电动汽车的关键区别点是什么?燃油汽车使用的是往复式发动机,而电动汽车使用的是旋转式发动机。


 

航空业的发展已经显示了旋转式发动机有更高的可靠性。在1958年波音707推出之前,航空业一直使用搭载往复式活塞发动机的飞机。由往复式发动机转向旋转式发动机的结果就是,航空公司的死亡率从每亿人次133人死亡,下降到每亿人次中仅有2人死亡。


 

同样,长期来看,电动汽车的可靠性越高,传统汽车经销商就越过时——电动汽车也不再需要目前由汽车经销商操作的大量维修和保养工作。


 


 

特斯拉正在做的两件事情正是利用了电动汽车的优势:特斯拉直接向消费者销售车辆,去除了传统汽车经销商的环节;特斯拉将其销售点设立在城市中心,而不是郊区。


 

但是,以原有品牌进入电动汽车领域的汽车公司就不能这样做,它们与现有经销商的协议阻挡了这些变化的可能。


 

城市中心设点将会吸引数百万的潜在客户,他们很少去郊区找汽车经销商。但由于销售分区限制,现有的汽车经销商不能进入城市中心。此外由于废气排放,任何城市都不会允许搭载往复式发动机的传统汽车在室内驾驶。


 

传统汽车公司还犯了另一个错误,它们认为电动汽车只是另一种类型的燃油动力车(仅是把燃油换成了电池)。但事实并非如此,电动汽车给汽车产业带来的深远变革远不止于此。


 

智能手机是怎样替代传统手机的?电动汽车会用同样的方式替代燃油汽车!

     
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