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企业运营自媒体,是典型的“一把手”工程?
作者:中外管理新媒体 中外管理杂志作者|谢少常  发布日期:2017-09-29  点击数:769 次

 

 

 

9月25日,参加《中外管理》主办的“中国首届企业自媒体大会”,看到很多企业对新媒体运营都非常重视,也看到一些新生企业在新媒体服务领域获得的成功,收获颇丰,有一些新的感悟,分享给大家。

 

 

作者谢少常

来源中外管理新媒体


企业运营自媒体,对于企业来说,应该是一个一把手“工程”,不能看作是一个纯粹的品宣事务,而是应视作企业联通用户或渠道伙伴的重要神经。这根神经要保证通畅、高效,绝不能中断。一旦中断,企业的生命也就走到了尽头。以下七个要点,企业决策层和自媒体运营者需要高度关注。

 

 

第一、如何利用你的产品?


对于经营了数十年的企业来说,已经积累了不少用户;亦或,一个新公司的新产品爆款,一下子新增了许多用户。作为企业管理者来说,如何与新老用户建立持续的、可交互的关系,非常重要。也许,这些用户仅会购买一次你的产品,但这不重要,重要的是如何获得用户对产品的使用感受。


一个重要思路是:将你的实体产品作为新媒体用户的入口。比如最近某著名烟草公司推广一款新品,在每个香烟盒内部印一个二维码,用户扫描关注他们的公众号,可以获得1.8元到88元不等的红包。通过API开发,烟草公司可以知道自己的新消费者在哪里、有什么喜好、多久吸一包烟等。


如果说这种方式本需要不菲的营销成本的话,那么通过关注公众号来鉴定产品真伪、提供售后服务,就是自然而然的获取新媒体客户的低廉手段了。如果你的企业还没有做这方面的探索,那么可以说你已经很落后了。


与没有产品的自媒体相比,企业的先天优势就是有产品或服务,此时不用,更待何时?

 

第二、如何同时玩转文章、服务和营销?


如果仅仅用微信公众号发点软文亦或有意思的文章,来吸引用户的关注,对于企业新媒体来说,显然有些单调和浪费。但企业的特点就是交付好产品和好服务,这样运营的新媒体,不需要很多开发成本和运营成本,可以作为前期试水。


 

 

有些企业愿意搞个“自媒体矩阵”,对于同一类产品,有公众号发文章,有服务号提供售后服务,同一类用户要关注两个以上公号才能与你充分沟通。但用户没有这么大耐心,他们不喜欢鸡肋的操作。因此,对于同一类产品,最好一个服务号通吃,这个号无需天天发文章,但最好将企业售后服务集成上去。这就需要打通企业内部的服务流程,对既有服务系统做优化。


此外,企业的生产细节等也是吸引目标用户的重要内容。笔者曾到一个陶瓷企业参观,那里完全是园林式工厂,自己种菜供应员工食堂,连看门老大爷都会玩泥巴、烧瓷器,厂区氛围极好。这些隐藏的企业形象和产品展示,完全可以作为内容交付给你的用户。将销售功能集成,对于非持续销售的企业而言(持续销售性企业指快消品企业、餐饮企业等),没有必要建立自己的在线销售平台,只需嵌入第三方平台的链接导流即可。全聚德就曾花巨资打造自己的销售平台,但没有成功,是个教训深刻的失败案例。

 

第三、没有好主编的新媒体注定是死路一条?


尽管有人在新媒体时代高呼“主编死了”,但没有好主编的新媒体注定是死路一条。挑选一个出色的新媒体主编绝非易事,他需要有出色的文笔、极好的品味,并对产品和客户高度理解,同时还要懂营销技巧,最好还要有丰富的供稿人脉。这要求主编首先是一个合作者,有谦卑的胸怀,有良好的道德修养。因为主编的品味会渗透在新媒体里,即便你卖的产品不是风雅之品,也需要你的营销有品味。这点,某些避孕套企业做得不错,文章深入用户的心又不恶俗。对于企业领导者来说,给主编足够高的薪资是明智之举。


 

此外,主编的位置不能经常换人,因为这样会造成新媒体风格的摇摆不定,给用户一种不靠谱甚至游离的感觉。

 

第四、如何植入分享经济的思维?


你的新媒体能给用户、渠道伙伴带来现实的利益吗?这是值得思考的问题。不仅要为你的作者开出稿酬,还要引导普通用户创作内容。用户对自己在一个新媒体中的存在感是在意的,一些排名之类的东西是有效的,但不宜过多。企业自媒体应该是获取用户真实反馈的重要渠道,因为这有利于企业优化产品和服务,更有利于企业创新。因此,对于用户的好建议,要给予重视,并提供现金奖励。

 

第五、多媒体内容的交付更好玩?


所谓多媒体内容,就是除去文字之外,还将音频、视频、图片等信息有机融入,当然这些内容要经过合法授权。比如产品使用技巧的视频、连环画等是非常重要的内容。此外,很重要的一点,标题党和假信息对企业自媒体来说一定是有伤害的。比如文章流行长标题,但未必长标题就好。你的文章内容和标题一定是精炼的,这样可以节省用户的阅读时间。再者,新媒体版面的美观也很重要,但应该避免雕琢过深。还有些编辑喜欢在正文中用方头字体(比如黑体、线体、微软雅黑等),但这样做并不合适。因为尖头字体(比如宋体)更利于用户阅读,可以提升阅读速度。

 

 

第六、是媒体平台还是媒体单元?


所谓媒体平台是指提供给用户发布、创作、展示、交易、互动内容的互联网平台,比如微博、QQ、知乎、花椒直播等都属于媒体平台。而公众号属于媒体单元。媒体单元是依附于媒体平台的。对于一个实体企业而言,自己创建媒体平台并不合适,因为一是耗资巨大,二是自己的平台很难说服用户你必须具备的中立性。对于一般性企业,做好媒体单元就可以了。比如,你的淘宝店面也是个媒体单元。但是,媒体单元毕竟受制于媒体平台。如果你的企业足够强大,产品渗透率足够高,也不妨尝试做一个独立而垂直化的媒体平台。当然,这个平台需要独立运营,而且最好有自己的品牌形象。

 

第七、不以盈利为目的企业自媒体,要你有啥用?


要尽量从盈利角度考虑问题,但这种盈利能力不能和公司整体战略产生冲突。当你的新媒体有足够的用户量时,一是要想办法为公司的营销出力,二是可以考虑和那些受众匹配的企业合作,为他们引流。


 

在新媒体时代,一个重要的观念是,以媒体为核心的传统格局被打破;在新媒体时代,媒体、读者、广告主、作者、媒体服务商都在一个环上,彼此的角色界限越来越模糊。因此,新媒体要肩负整合营销的责任。比如,可口可乐的整合营销就做得很好。他们不仅在某些媒体上投放广告,自己的产品本身也是广告介质,我们可以在可口可乐的外包装上找到其他企业的广告,甚至是电视机的广告。


同时,一个企业自媒体拥有1万以上的粉丝时,你就要考虑你的广告价值了。


【作者谢少常,文化评论人、资深媒体人。著有《本真世界论》、《紫屋集》、《芜成集》、《O一集》、《容月集》、《流光集》、《轶路集》等哲学、人文、诗歌类专集。2016年1月,《新媒体管理:从战略到布局》一书由电子工业出版社出版发行。】

     
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