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在外资围剿的中国日化市场,老字号百雀羚为何依然“暗香袭人”?
作者:史亚娟 中外管理杂志  发布日期:2017-08-08  点击数:417 次

文|本刊记者 史亚娟

在外资围剿的中国日化市场,老字号百雀羚能成为“国产护肤第一品牌”,17年间经历了什么?

“打开绘满五彩小鸟的深蓝铁盒,揭开锡纸,用食指蘸一撮儿乳白色凝脂在脸颊涂抹开来……”这是经典国产护肤品牌百雀羚,给很多80、90后的童年记忆。

岁月更迭,如今86岁的百雀羚,依旧保持活力,成绩斐然——不仅凭借2016财年单品零售138亿元跃升销售额最大国产护肤品牌,而且创造了1.45亿单日销售最高纪录,蝉联2016年天猫“双11”美妆类销量第一。

欧睿咨询数据显示:百雀羚市场份额已从2010年0.2%上升至2015年3.2%,仅次于玫琳凯、欧莱雅、玉兰油三大外资品牌,位居行业第四。

更难得的是,百雀羚不沉醉于“经典国货”的品牌资历,近年来频繁与年轻人“互动”实现品类拓新。更通过电商和数字化传播手段重塑形象,拉近与新生代消费群的距离。

从记忆中的国民冷霜,到如今国产护肤第一品牌,百雀羚经历了什么?又是如何在外资围剿的中国日化市场杀出一条血路的?

1

 围绕年轻人需求的品类拓新

 

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“百雀羚”家喻户晓,但取得以上成绩,却耕耘了17年。

1931年,创始人顾植民创立富贝康化妆品有限公司,推出“百雀羚”品牌。最初只生产花露水、胭脂、香粉。1940年推出百雀羚冷霜,这款冷霜凭借极强的滋润性和浓郁的香气,备受那时上海滩名媛青睐,百雀羚由此声名大噪。

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直至2000年,几经易手的百雀羚,终转制为全资民营公司。推出凡士林、甘油一号等基于冷霜的改良型产品。而当时,欧莱雅、玉兰油等知名外资品牌已在国内热销,一度挤压本土品牌。百雀羚曾经充当外资日化进入中国市场的独家合作商,自身却无法在大牌林立的日化市场立足。

“外资品牌的进入,某种程度上起到了教育市场的作用,新一代消费者对化妆品需求已不满足于一罐面霜,他们需要洁面、水乳保湿、防晒等多重护理产品……当时我们也焦虑,明知前途一片光明却找不到路。”百雀羚电商总监艾世华向《中外管理》回忆当年的窘境,“百雀羚需要新的东西,但品牌历史也绝对不能丢!”

2004年,百雀羚立志改变,先做了一场全国性调研,调查百雀羚在消费者心中的印象,却收到了“品质很好、形象太土”的反馈信息。这总算让百雀羚管理层松了口气。他们认为,信赖百雀羚品质,说明品牌与消费者情感纽带还在,这是品牌重生的前提。接下来要做的是开拓新市场,撕掉“老化”标签。

“我们首先想到的是研发新品。由于消费者十几年前就接受了‘水乳霜’概念,‘天然配方’产品理念随之流行。而百雀羚最初原材料恰取自《本草纲目》植物成分,与‘天然配方’需求吻合。”艾世华说,这点醒了我们:“何不把原本优势再拿出来说事?”于是,百雀羚升级版产品定位被表述为:“为年轻女性做草本类天然配方护肤品,功能专注于保湿。”

对年轻消费者来说,光有好配方还不够,货架上吸引目光的首先是产品外观。百雀羚便找设计师重新为草本系列设计包装,加入“天圆地方”有传统文化特色的故事元素,材质从塑料瓶变为玻璃瓶,并使用亚克力复合双层盖。

从定位到研发到最终上市,百雀羚草本系列产品运作花了近四年时间。从2008年开始,草本系列年均增长率已达70%。

升级后的百雀羚,单品扩展到上百个,完成了经典、草本、水嫩三系列梯级设置。原有老产品被定位为经典系列,外观、价格、品质等不变;草本系列产品定价在18-80元,高价产品定价为200元左右。 

艾世华说,该价格梯度设计,是为了让低端产品固有消费者不会因有价高产品而却步。而新消费群在购买草本产品的同时,也会尝试老产品,毕竟价格亲民……梯级设置能相互渗透,防止“价格打架”。且高价产品也为未来进军专柜留下利润空间。 

由此,百雀羚一改“价格低、性能一般”的国货印象,打破了国产护肤品难以逾越200元门槛的魔咒。

2

 渠道扩张的“猛招”

老国货的衰弱,与渠道铺货不到位、消费者购买不便都有很大关系,因此,渠道扩张也成了百雀羚年轻化必经之路。

2008年,佳雪、丁家宜在商超销量增长进入瓶颈。除相宜本草外,鲜有本土日化在超市渠道有大动作。这为百雀羚让出了一块空白地带。

深圳深华辉日化有限公司(下称“深华辉”)便是百雀羚的重要经销商。深华辉执行董事赵学恩介绍,百雀羚吸引深华辉的原因是“原料、配方、设备都是进口”;且会派出讲师为经销商下派导购们开设培训课,他们对这种“双赢”方案很买账。

赵学恩透露,百雀羚并未给代理商大的利润空间——扣除导购费,代理商利润率只有6%,低于其他本土品牌。但是它把渠道费更多投放到给消费者的赠品上,这种促销手段在二三线城市很受用。

此外,百雀羚也尽量避免打折,折扣最低不超过8折。“顾客会等你下批打折时再买,这非但不能提升销量,还会减少。”赵学恩说,2011年后百雀羚在广东年销售额同比增幅再未低于30%。这间接提高了代理商的纯利润。

透过深华辉等经销商,百雀羚大部分产品销往沃尔玛、家乐福等KA渠道,另一部分则进入屈臣氏等CS渠道。

渠道打开后,百雀羚急于通过广告告诉消费者,百雀羚已变得年轻、时尚。2011年,百雀羚80周年之际,签约莫文蔚为代言人,希望莫文蔚“国际范儿”与百雀羚“东方美”擦出火花,广借名人效应,把新形象推向大众视野。

完成品牌重塑后的百雀羚,亦窥到电商无限潜力,于电商流量红利期进驻淘宝,推出针对电商和年轻消费者的“三生花”品牌。

事实证明,百雀羚渠道扩张成效明显:2010年涉足电商完成全渠道布局后,2015年整体销售额108亿元,在国内外大牌夹击中登顶化妆品类第一;2016年依然保持30%增幅……艾世华认为,以上业绩除基于产品优势,更源自百雀羚电商布局的不遗余力。

首先,激活“小人物”,擅用普通人的口碑力量。要重新吸引年轻人,必须从沟通方式上彻底变革。2014年“三八”节前后,“选择百雀羚,美过黄永灵”的广告牌,亮相在百雀羚淘宝店铺店招等显眼位置。黄永灵只是一名普通职员。百雀羚是希望以一系列精心策划的故事,达到“贩卖自信”目的。一个被关怀的小人物,将被触动并帮品牌主动做扩散传播。由此带来了惊人的转化率——天猫当日销量380万元。

为了在电商渠道发力,2015年“双11”,百雀羚电商还成立一个叫“万万没想到”的部门,专门收集用户反馈,筛选后进行满足。这些被“一对一”满足过的消费者,在互联网时代产生了涟漪般的口碑效应。

互联网时代,人人都能发声、成为品牌代言人。流于表面的迎合年轻人是徒劳的;而重视普通人的力量,与他们真诚互动、找到共鸣,是百雀羚内容营销最打动人心之处。

其次,广借电商大数据摸准消费者需求,在产品端作出快速反应。百雀羚2012年开始与京东深入合作。京东大数据对于品牌核心支持体现在消费者端口,可助其快速了解消费需求,调整产品方案、促销策略。如百雀羚曾根据京东“面膜使用趋势分析图”,推出“小雀幸”系列面膜,甚至精准到“用户愿意一次购买片数,及用户接受的整个价位”;依靠京东“数据罗盘”,及时在后台跟踪电商转换率、行业排名等。

3

 历史感与年轻化的博弈

屈臣氏北京富卓店,百雀羚草本系列套装礼盒摆放醒目。店员告诉《中外管理》,购买百雀羚的顾客多在18-25岁。这正是百雀羚要圈定的群体,他们正以各种年轻人喜爱的传播形式获得认可。

但年轻人易被新奇特吸引,心思不好揣测,难以形成品牌忠诚度。这是所有商家的难题。

另一事实是,大批日韩美妆在两三年内,先通过海淘迅速占领了一二线城市年轻人市场,眼下又大举进入这些城市的线下渠道。

如不尽快转型、找准定位,老国货或许真的就此消失在记忆中。

最直接“刷存在感”的方式是综艺冠名和明星代言。百雀羚从2012年起连续四年冠名《中国好声音》,赞助《非诚勿扰》;代言人请来了李冰冰和周杰伦。

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​这么做快速打响了知名度,但缺点同样存在:国内投放有影响力的电视广告动辄上亿,且传统媒体曝光不能精准触达目标群体。对百雀羚而言,数字化转型则意味着广告渠道转型。 

最近这两年,百雀羚逐步将焦点移至数字化媒体,几乎用遍了所有与年轻人有关的社交传播:如微博互动、直播、热点营销,甚至在聚集大量年轻人的bilibili(知名视频弹幕网站)开设账号,打上“我是小仙女,我不管”的标签。

此外,百雀羚还尝试自产营销内容。例如2016年“双11”前夕,推出一部鬼畜视频广告《四美不开心》。片中首次大胆颠覆形象,恶搞四大美女。两月后,这个名为“开心就好”系列视频,又上线第二部短片——《过年不开心》,这次百雀羚将穿越、鬼畜、Rap等元素融合在一起。

但在市场研究咨询公司英敏特总监金乔颖看来,近几年老国货品牌声量积极上升,与他们抓眼球的广告和有趣宣传不无关联。国货消费品类近几年在不断蚕食外资品牌份额,品牌最重要是激发人们的消费冲动,且随时让他们买得到。

而在迎合年轻人的同时,百雀羚也有顾虑——玩得太野,会不会把品牌形象带歪?数字化转型如何找到年轻化和历史感的平衡?

对此,前不久新一代定位大师劳拉·里斯曾在接受《中外管理》采访时给出如下建议:

首先,老品牌仅为讨好年轻人而硬让自己看起来炫酷、年轻是不自然的,对一些品类而言,“老”就代表着好,如老酒,年轻人也喜欢。相信一个持续多年的品牌必是独具魅力的,要真实面对自己、勇敢做自己,并尝试推出新的品类,打造属于自己的品牌正宗性。

其次,年轻一代多是反叛的,真正吸引他们的还是那些年轻品牌。切记一个品牌根本无法覆盖所有年龄段消费者。想吸引所有人,将导致品牌从内部撕裂开来。所以,老品牌要适时作出调整,让不适应时代发展的陈旧子品牌勇敢退出,进而为新的子品牌腾出空间。

管理点评

百雀羚营销创新可概括为:“老牌子、新感觉”。作为融入几代人记忆的经典国货,百雀羚可以突破外资围剿,持续领跑化妆品市场,与其几十年积淀的良好品质和口碑效应不无关联;但在年轻女性占主流的化妆品领域,尽管“品质”依然是不可忽视的核心要素,但更重要是取得消费者的心理认同,且在营销策略上体现时代感。(点评人:亮剑营销咨询公司董事长 牛恩坤)

责任编辑:朱丽

来源:中外管理杂志


 

     
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