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快手老哥和抖音网红,谁才是卖货之王?
作者:  发布日期:2019-07-04  点击数:

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中国,拥有世界上层次最丰富的消费者。

感性、冲动、易引导、正在消费升级。种种时代和地域特性有助于网红带货的形成。任何一个国家都没有这样多潜在的微商消费者。为了得到这份自然的馈赠,网红们刷脸,呐喊,办堂会,穿越微商的四季,将人性与卖货的生意发挥到极致。

6月,快手老铁们收获的季节。

刘一手的“新婚狂欢夜”销售额突破1300万;韩安冉在“单身派对”上卖出近400万商品;二驴的“长鹿之夜”更是创下4000多万的消费业绩。过去一个月,快手网红轮番上热搜。在快手本身还在进行商业化摸索时,快手网红年中就已落实了全年的商业计划,赚得盆满钵满。

城里人儿还在头脑中固化着快手网红低俗、土味的标签,但人家的生意经已足以笑傲机场书店的全体大师。随着短视频、直播和电商的强势联姻,制造了海量“抖音同款”的抖音网红,和屡出奇招的快手老铁,究竟谁更带货也成为硬糖君的最新研究课题。

快手抖音,不改“初心”

不常看短视频的年长者或忙碌人士经常询问硬糖君,最近抖音、快手流行啥新东西,有啥新内容方向?硬糖君负责任的说:换汤不换药。能抓住眼球和人心的东西,短视频创作者们大概已经在第一时间就穷尽了,剩下顶多是微创新。

2018年,在监管层约谈和平台自检的整改风潮下,快手对喊麦、社会摇等特色题材进行了全面清查,封禁了天佑、仙洋、牌牌琦等知名主播。客户端内容的更新和优化,足以体现平台的“去low化”决心。

不过,快手的整顿举措虽然击垮了不少老铁,但并没有动摇主播们整体的竞合格局和作品基调。天佑人已不在江湖,接过大旗的“佑家班”成员却仍然奋战一线,薪火相传,继承着他们老大的流量。

而喊麦虽死,快手主播们对“土味”的信仰也未变。就拿风靡各大视频平台的吃播来说,快手吃播始终独树一帜。挑战用户接受极限的生吃青蛙、狂吃肘子已经看腻了?那就整点更夸张和野性的。

在快手吃播中,我们经常可以看到主播们进食巨量食物,尤以挑战变态火鸡面和芥末象拔蚌最为风靡。在监管允许的范围内,快手主播仍在尽可能地摸索与众不同且博人眼球的表达技巧。即便是普通的美食教程,主播们也能借助野外、铁勺、泥灶等元素传递“土味”审美。

虽然在风格上壁垒分明,但在坚持“初心”上,抖音网红与快手老铁齐头并进。从手指舞到手势舞,从打卡洪崖洞到出游迪士尼,抖音网红始终不懈地追逐着他们眼中的时尚和高级。

可惜强模仿的内容生产机制会快速耗尽题材红利,这意味着想保持流量和人气,抖音主播们需要永远站在“风口”。当全民参与“眨眼换发色”时,下一波时尚也就不远了。

正因如此,除了极少数主播能“保鲜”,多数抖音网红都早已注定了速成与速朽的命运。在主播人设的强化塑造上,抖音和快手有着明显差距。

今年,抖音快手都经历了数次产品更新。抖音沉迷于增添道具和贴纸,快手则忙于问题修复和用户体验优化,都不算大改动。产品功能影响着内容侧,可见短时间内两大平台的调性不会发生巨变,用户属性亦然。

最大的变数其实在直播。抖音的运营机制和生产方式,决定了用户和主播偏向于“点赞围观”之交,这就造成粉丝黏性和主播IP化不足。而这二者又与商业变现紧密挂钩,弱关系让主播陷入用户留存和转化的困境,也消耗着他们的激情和信心。

被抖音除名的主播难逃过气沉寂的结局,而被封杀的快手老哥却始终存在感十足。造成差别的关键在于,快手生态中社交占据重要地位。同城、直播和连麦的玩法,能为主播和用户稳固关系提供连接点。

如今,快手抖音掘金电商市场野望甚大,这无疑促进了平台对直播玩法的探索。有意思的是,抖音是平台上进、主播跟进,解锁了主播跨屏PK等操作;而快手是主播自治、平台佛系,老铁们自己发明了各种卖货玩法。

塔防游戏和老铁经济

虽然乍看相似,但抖音快手本质上是两种流量生意。

抖音致力于为用户带来视觉刺激,帮用户排遣无聊“杀时间”。在算法推荐下,用户能迅速获取符合自己审美趣味的内容,主播则可以爆发式涨粉。快手则看重用户、主播和平台的关系,社交助力了三方形成情感联结。这样既促进了主播聚集“x家军”,又为老铁经济提供了基础。

两种模式各有优缺点。抖音造“星”容易变现难;快手吸金有力,却难以输送新鲜血液。不过,单从商业化的角度,快手主播的优势或许更大。

此前,一张《互联网平台头部用户收入调查》的截图流出,快手网红以超抖音网红百倍的收入取得压倒性胜利。事实上,早在前年就有消息爆料,光靠直播收礼,天佑、二驴、方丈等头部快手主播的年收入就突破千万。

2018年的封杀潮,带走了天佑在内的众多快手老铁,也削弱了金主用户的砸钱热情。不过,存活的主播们很快又找到了激活粉丝热情的新战术:如今的快手直播,越来越像大型多人在线网络游戏。

守家、甩人、挂榜、偷塔……光听这些名词,让人感觉来到了塔防游戏的世界。这些都是快手主播直播时常用的“黑话”,背后隐藏着调动用户情绪和快感的逻辑。

守家,指的是主播的粉丝大量涌入,来保持直播间稳定的人气。快手主播直播前,都会在动态中发布预告。一来暗示粉丝们预留时间捧场;二来防止“不懂事”的同行直播撞点,分散掉流量,

多数粉丝发挥的是造势作用,真正能为主播创造财富的还是金主用户。主播则想尽办法为砸钱粉丝提供与众不同的待遇。当用户刷礼达到排名前列,主播们在直播间反复叫喊金主ID,即甩人。面对出手阔绰的用户,他们也会号召粉丝前往其直播间,为其增添人气。

一般来说,“争榜求甩”的用户主要分为两类:想要吸纳新粉的其他主播和电商卖家。

主播想要吸纳新粉,就可以去同类型的直播间刷存在感。只要打赏到位,讲究江湖义气的直播主播就会奉上欢迎、示好、感谢三连,整套操作下来能为金主涨粉不少。而电商抢榜投入虽大,但回报惊人。许多主播得到电商宠幸后,甚至会给出连麦福利,在互动环节帮店家叫卖产品。

为了让自家主播有牌面,主播的团队和忠粉也会参与刷榜。他们会适时地抢占前五,刺激外界抢榜人士不断砸钱。整体来看,这些玩法和娱乐圈的星粉互动并无差别。粉丝都是怀揣着“为爱发电”“绝不认输”的心态,努力为“偶像”创造价值。

和娱乐圈的爱豆一样,快手主播也有许多热门人设,其中忠诚、义气和励志并称人设三巨头。快手受众主要分布三四线城市,草根主播的逆袭故事迎合了这一群体对出人头地的向往,为其带来了替代性满足。“立场我驴,爱谁谁谁。大哥的正能量,不解释。”主播二驴遭遇封杀后,其粉丝在微博这样写道。粉丝长情不爱“爬墙”,无疑是快手主播的极大优势。

相形之下,讲究“格调”的抖音网红,在直播和连麦时无疑过于矜持。两个主播跨屏交流也只停留于家常话题,虽然补充了用户互动入口,但并没有彻底激活粉丝的战斗欲。

主播们的电商梦

一个有趣的现象:题为《我一个世界五百强做食品的,被抖音卖烤虾的骗了》的文章刷屏后,大家发现“卖虾视频”其实来源于快手。

这位主播在快手卖虾已有时日,并没收到什么投诉。搬到抖音上,却很快陷入舆论风波。硬糖君试分析其原因:抖音的获客成本高,决定了产品需要大幅提价才能回本;与此同时,抖音的“精英”用户在面对货不对版的情况时,更容易找到维权渠道。多种因素共同作用,造成抖音这次“电商危机”,卖虾主播简直像快手派去的卧底。

其实,快手上货不对版、货不好用的情况比比皆是,却一直在用户的接受阈值内。从快手主播主页链接的小店,能够抵达商品的店铺。硬糖君翻看了近十位主播推荐产品的评价, 大量“给xx随份子钱”“大哥家的东西必须无条件入手”“效果不好用了长痘,支持x嫂事业”的评论,真是中国好买家了。

相较产品的使用价值本身,快手粉丝更像是完成情感消费。他们并没有那么在乎产品质量和品牌,享受的是等同于砸钱追星的快感。你想想狂买代言的粉丝,便不难理解“怎么有人买快手主播的三无产品”。

用户的这种消费理念,直接带飞了快手主播的商业化。2018年11月,快手官方举办首届“快手电商节”。主播散打哥彻夜直播,换来单日交易额1.6亿的佳绩,一跃成为快手带货王。一个月后,快手发布“麦田计划”,表示要以“内容+社交”为驱动,打通快手电商和快手其他生态形式。

给别人带货怎么过瘾,大量快手老铁原创品牌应运而生,主播二驴家的“JLV”更是一夜成名。

6月12日,快手主播刘一手举办“新婚狂欢夜”的婚礼预热直播,在表演和互动环节频频推荐JLV产品;二驴老婆平荣也现身现场,表示一定会让粉丝们拿到满意产品;6月22日,二驴举办“JLV长鹿之夜”,特意请来李宇春、林志颖、陈慧琳等明星站台,现场疯狂推销自家产品。

李宇春给快手主播唱微商堂会已足够惊人,6月30日快手主播再次令世人唏嘘:柳岩在快手献出直播首秀。当晚,柳岩直播带货的消息即登上微博热搜,这距离她上一次上热搜,已经过去一年多。在这场直播中,平荣也作为特邀主播站到了她身边,再度为JLV造势。

不只二驴,初瑞雪、韩安冉、小伊伊等快手网红也都已经注册个人品牌。主播们不再囿于为品牌叫卖,亲自上阵充当供应商,真正避免了中间商赚差价。不说面子,就论里子,抖音好物真是要奋起直追了。

从种草到变现的链路漫长,流量和内容虽然重要,但社交更能助燃短视频电商。真正赚大钱的,还是下沉的老铁们啊——那些城里人矫情的哩,买个烂虾都要哇哇叫,你对主播的爱与信任呢?


     
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