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如何讨好那些高要求的顾客?
作者:  发布日期:2017-11-22  点击数:

 

顾客有时候是一群让人头疼的人。他们只买想要的东西,只在想要的时候才行动,而且期望获得完美的产品或服务。他们经常显得如此“贪心不足”。

高要求的顾客干扰着生产经营。如果顾客的需求选择是非标准的产品或服务,成本将随之增加。而当厂商为一部分高要求的顾客加快生产进度时,另外的顾客将被迫等待,情况会持续恶化,最终会引发更多的催促以及部分顾客的撤单行为。

管理层如何应对高要求的顾客?

为应对高要求的顾客,管理层有以下三个选择:

1.与顾客斡旋,使之接受标准的产品或服务。比如,大多数汽车经销商只在工作日的7:30~16:00提供服务,并且不接受预约。顾客必须根据经销商的规定来自行调整日程安排。

2.通过持有大量存货、让顾客自行解决大部分力所能及的工作的方式,使组织运行免受顾客干扰。对上述的汽车经销商的服务管理者来说,最开心的事莫过于顾客自觉完成前期准备后,在维修前一天晚上把车停在维修中心,然后静等管理人员通知评估。之后,管理人员只需等待顾客来电或亲自来取维修过的车辆。

3.接受顾客的要求并确保提供的服务比他们预想的更好。现在,缺乏耐心的车主能够从许多专业汽车服务零售商那里获得平价而快捷的服务和质量保障,如10分钟换机油、20分钟换消音器、59分钟调试发动机、一小时维修刹车等。面对来自零售商的竞争,越来越多的汽车经销商只保留了保养和主要维修业务。这部分业务的量虽不大,却是潜在的盈利点。

最受欢迎的顾客经常是难以满足的人群。这些顾客具有高要求,只买那些恰好满足自身需求的产品。如果你能满足他们的需求,他们将不会另觅他处,而是逐渐依赖你,而这种依赖能带来盈利。

顾客忠诚度

日常生活中,我们很容易找到证据证实论断——顾客更忠实于那些能够满足消费者需求的商家。

作为消费者,我们不喜欢去那些经常断货的商店,而喜欢光顾那些频繁补充存货种类的商店;为了避免把太多时间花在大型超市错综复杂的过道里,我们更倾向于去便利店和快餐店。作为经常坐飞机的人,我们不喜欢那些经常晚点的航空公司和拥堵的机场;我们倾向于使用某种特定的交通工具和路线的组合,只有当该组合的表现下降,我们才会被迫寻找别的替代方法。

认真执行的问卷调查大大强调了对顾客负责的重要性。通过数据,管理者能够对那些提高负责度的投入进行有依据的判断。

例如,Food Marketing Institute在1988年“关于消费者态度和超级市场的调查”中发现,“2/5的顾客认为,在过去的一两年,其光顾超市的服务质量有所提升;一半顾客认为服务质量基本不变。顾客对服务的满意度是衡量他们对超市整体满意度的最好指标。”但是,在诸如产品质量、选择余地、区位等消费者对超市的期望中,结账速度是顾客们不满意的关键内容。88%的被访群众认为快速结账是重要、甚至非常重要的,但是只有70%的人给他们光顾的超市“满意”或者“非常满意”的打分,这与预期相差26%。而16个调查项目的结果与预期的平均差距只有6%。显然,根据调查结果增加相关投入对超市的盈利是有帮助的。

赢取顾客的忠诚是一把双刃剑。一旦顾客认为某厂商不再对其需求负责,他们往往会选择不再光顾。这种行为是顾客忠诚的不利面。如果管理者比较幸运,顾客会在离开前说明他们为什么感到不满意;但大部分情况下,管理者只能通过间接证据推测顾客不满意的原因。

美国银行管理协会的研究员在一份关于企业银行业务的发展趋势和问题的调查中发现,81%的被访CFO表示自己在预测公司未来借贷需求时,会“货比三家”;几乎一半的被访者预期未来将转变目前主要的借贷关系。“对CFO们寻求新借贷关系的原因评估表明,对任何规模的公司来说,银行服务质量原因明显超过了其他因素。”58%的被访者认为服务质量是借贷关系转移的第一或第二重要的原因。服务的评分以几乎3∶1的幅度超过了定价以及其他产品选择的原因。那些按照上述研究发现执行管理的银行将逐渐吸引来自其他不作为银行的顾客。

不满却又沉默不语的顾客会以很快的速度对经营产生影响。

例如,一家活动板房制造商的管理者遭遇了利润下滑,尽管公司的库存增加了。这归根结底是因为公司对顾客需求的忽视。

从与顾客签约到产品送达,该公司平均花费时间约为150天。大部分等待时间不是用于制造过程,而是前期准备,尤其是45~60天的信用赎期审批。

该制造商可以为顾客提供过渡性贷款直到活动板房完工,同时顾客也可以通过传统的房产抵押渠道获得永久性贷款。管理者相信信用赎期审批对于防范财务风险是有必要的。但是,在板房完工前的这一长段时间内,相当数量的顾客会取消订单。更糟的是,信用良好的顾客与信用差的顾客相比,通常会更早取消合同。信用状况最差的客户几乎没有别的选择,因此他们会选择撑到最后,尽管结果很痛苦。

当漫长的信用赎期审批降低了顾客忠诚,甚至导致筛选出的大多是忠诚度低的顾客,由此导致的利润下滑将超过失去一个销售机会所带来的影响。随着信用好的顾客因等待时间漫长而离开,优质客户的占比将下降。在发掘、审核新顾客的过程中,营销和信用审核的费用将增加;同时,信用审核的速度会下降更多,因为原本能够很快通过审核的顾客群体发生转变,需要花更多时间审核。此外,由于信用较差的顾客所借的临时贷款占总贷款的比重增加,贷款损失也会增加。

起初,由于没有人特意花心思缩短信用审批时间,该过程难免拖得很长。后来,管理层在仔细反思的过程中终于意识到,通过合理的安排,这部分时间是可以大大缩短的。

以往所有的贷款申请者都需要走同样的审核流程,现在通过建立极其简单的计算模型,无论对象客户的信用风险大小,都可以基于简单的信用核对、绝对家庭收入、资本净值、当前工作在职年数这四个特征数据,准确迅速地估计其信用状况。按照这种较科学的估计方法,所有申请者将按信用风险分为高、中、低三类,风险较低或中等的客户需要的审核时间在很大或者一定程度上有了缩减,同时,高风险也能及时规避。如今,这家公司的常规顾客只需要不到一周的信用审批时间,销售、综合及行政管理费用(SG&A expense)逐渐下降,而且贷款组合的质量也在提高。

其次,厂商在关注高要求的顾客的同时也能筛去边缘顾客,从而获利。一些顾客愿意为了更低的价格而在选择上妥协,并花更长时间等待。想要从这部分顾客身上赚到钱是很困难的,而且他们很少是忠实的。正因为如此,他们被称为“边缘顾客”,只有在受欢迎的顾客已经饱和的情况下才应该被开发;他们也最好交给竞争市场去解决。

区分顾客对厂商负责度敏感性很重要,应该体现到服务顾客的方式。很多公司的管理者在为顾客提供时,把他们当作具有相同或相似敏感度的个体来对待。就像那家活动板房制造商的管理中,每位顾客都必须经过同样的信用审批环节,尽管信用状况就像他们的穿着打扮那样差异巨大。那些敏感度高的顾客应该被识别并区别对待,这样才能获得、保持他们的忠实度。

     
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