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不能再等CEO了 这件事必须由董事会主动出击
作者:  发布日期:2017-11-07  点击数:

 

你的董事会愿意主动促成公司进行数字化,还是安于袖手旁观,看着数字原生企业改变一个又一个产业。董事会必须认清这些正在发挥作用、无法遏阻的力量,督促他们公司的CEO改造整个事业,而且要趁他们还有资源去改造,以及在深知必须数字化的行动派人士施压之前,就推动改造。

2017年7月,宝洁(P&G)饱受行动派股东尼尔森·佩尔兹(Nelson Peltz)的攻击,佩尔兹的公司Trian Partners拥有宝洁33亿美元的股份。佩尔兹注意到宝洁在全球60个国家中有41国的市场占有率缩小,而且盈余成长不如同业亮丽,于是要求取得一席董事,他宣称可以协助处理这些根本问题。他在7月17日接受CNBC采访时,解释导致宝洁这些状况的根本原因是什么,其中最主要的原因是孤立的企业文化,导致宝洁过去对来自传统竞争对手的威胁反应缓慢,现在面对数字竞争对手的威胁,反应依旧缓慢。

宝洁的吉列(Gillette)剃须刀品牌就是一个例证。它持续失去市占率,当Dollar Shave Club和Harry's等网络新业者出现时,不得不削价竞争。

宝洁断然拒绝佩尔兹要求的董事席次,并展开委托书争夺战。但该公司并没有逃避一项无可辩驳的事实:数字世界正在影响它的事业。而且如同佩尔兹言简意赅的说法:“你必须与时并进。”

以下五项行动,董事会可以用来协助CEO跃过数字鸿沟:

1.更努力了解数字化可能会如何影响业务

董事们必须了解,要改造既有业务以转型成数字业务,基本做法是什么。在董事会议程中拨出时间进行有意义的讨论,在讨论时,应该让CEO好好准备,来解释在你公司所属产业内外的哪些业者,可能会损害到公司业务,以及核心事业若继续按既有方向发展,可能会衰退得多快,这应该会带来共同的紧迫感。如果没有,就邀请外部人士,像是其他产业的人士、学者或证券分析师,来说明他们观察到未来可能发生的情况。

2.确定担任CEO的是适当人选

企业的兴衰主要取决于CEO。董事会必须确保他们的CEO没有错过数字化的行动。初期的那些讨论应该可以显示他是抗拒改变,还是喜欢改变。提醒自己,有些领导人把这个关键时刻看成机会,可借此用新方式打造市场空间,并把公司提升到新高度。

经历数字转型会面临重大挑战,董事会必须区分哪些障碍是公司正在解决的问题,哪些障碍只是借口。

CEO抱怨不知道要到哪里找人才、找不到可以伴随他们经历整个转型过程的顾问公司,或是抱怨他们必须满足华尔街的要求、不知道如何酝酿变革。这些难题真的存在,但必须克服。如果CEO无法解决,你就必须要问:这个人仍然适任CEO吗?过去让领导人成功的因素,和未来让他成功的因素不会一样。

3.鼓励CEO取得必要的专业知识,以便重新构思如何能够以数字平台为核心来重建公司

目前的趋势发展显然是要使用数字平台,来满足个别顾客的需求,而数字平台纳入演算法和人工智慧,并且与生态系统伙伴连结。CEO应该要能够构思并解说以下事项:平台模式会如何运作、公司建立平台模式需要的新能力是什么、要多快建立好、生态系统会如何改变,以及哪些阶段性目标可显示转型计划已经上轨道?

有些CEO赢得这个职位,是因为成功改善了既有的事业和削减成本,他们可能很难想像数字平台可能创造的指数型成长。董事会应该非常了解CEO,能看出类似的局限,并建议能促成事情的方法。这可能需要调整一下高层团队的成员,或是由不同组合的人员与CEO共事。

比如引进一些资历较浅的人员,以及来自数字原生公司的人士,以提升想像力。

4.准备好替CEO抵挡来自公司内外和投资界的反弹

跨越数字鸿沟会改变赚钱方式。数字新创公司可以说服投资人延后产生每股盈余,但是传统公司比较难向投资人推销这种讯息,因为他们的投资人已习惯盈余成长和股利。演算法、平台、人工智慧领域的顶尖人才既稀少又昂贵,因此,进行数字转型的公司可以预期营运费用会增加,以支付高昂的薪水。董事会应该协助CEO做好准备,坦诚交待事实。

即使盈余只是暂时减少,有些股东也会不高兴。董事会应该传达:公司会监测短期的阶段性目标,而且这些目标都已达成,董事会支持这项计划。他们也必须重新思考薪酬哲学,因为所有的CEO和他们的团队都要面对关键绩效指标(KPI)。这项新做法有风险,激励方案应该要承认风险存在。例如,节省成本可能制造反诱因,让CEO无法雇用必要的专业人才。

5.提防临阵退缩

有些董事可能会比其他董事更有前瞻性。当压力升高(经历数字鸿沟时就会如此),有些人可能会对这项计划不放心,甚至会对CEO感到不放心。董事会应该在高阶主管会议中提出这些疑虑,董事长或首席董事应该明白提出这个问题。董事会无论如何都应该定期评估和更新布局,抗拒数字化的事实,是加速改变的好理由。

不管你喜不喜欢,数字化已经是存在的事实。起步较早的人会居领先地位。董事会应该坦白承认,自己有职责促使公司跨越数字鸿沟。

     
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