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深度解读国内知名啤酒品牌现状
作者:  发布日期:2017-08-09  点击数:

 从最初的野蛮生长,到后来的群雄逐鹿,再到如今的天下初定,中国内地啤酒行业经过多年的发展,形成了如今相对稳定的格局。

 

深度解读国内知名啤酒品牌现状

   从最初的野蛮生长,到后来的群雄逐鹿,再到如今的天下初定,中国内地啤酒行业经过多年的发展,形成了如今相对稳定的格局。随着中国经济社会的发展与进步,啤酒消费与国际接轨的步伐进一步加快,国产啤酒经营与消费领域开始显示出自己独有的特色。雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等三分天下的全国化格局已经形成多年,各自在“优势市场”的耕耘与表现已经获得消费者与市场的广泛认可。而珠江啤酒、金星啤酒等具备地方特色与优势的区域领先企业也找到自己多年成熟的经营模式,差异化同样可以赢得消费者的青睐。再加上近年来风靡全球的精酿等小众啤酒的进入,中国啤酒行业“大啤酒巨头-区域特色品牌-精酿小众”的格局已经与国际啤酒发展趋势实现了同步。

  雪花啤酒:“游子”归来,勇闯市场

  目前国内最大的啤酒企业要属雪花啤酒。雪花啤酒经营超过95家啤酒厂,旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌,多年产量与市场份额稳居国内首位,这家当年的合资企业,经过二十多年的发展,通过扩大产量、并购重组等多种手段,占据了国内啤酒版图的优势。最近两年,随着国际啤酒行业格局的变化,雪花啤酒又迎来了难得的“单飞”契机,通过资本市场的整合与运作,一家中国血统的啤酒“巨无霸”已经浮出水面。

  而坐上国产啤酒品牌“头把交椅”的雪花啤酒由此也将面临与百威英博这家世界最大啤酒企业的面对面竞争。有数据显示,目前雪花啤酒是全球销量最大的啤酒品牌,2016年华润雪花啤酒综合营业额为人民币286.94亿元,较2015年同比增长2.6%;税后利润为人民币14.19亿元,同比增长6.8%,其中啤酒销量为1171.5万千升,同比增长0.3%,其中雪花啤酒销量约占总销量的90%。

  2016年全国啤酒产量为4506.4万千升,由此计算,华润雪花啤酒的市场份额已增至约26%,并在绝对销量上占有优势。而拥有百威、哈尔滨、雪津等品牌的百威英博去年在华营收42.08亿美元(约合275.6亿元人民币),销量745.62万千升;市场占有率约为18%。

  而作为中国最大的啤酒企业,尽管在近年来受到长江沿江城市及南方部分地区的暴雨影响,但华润雪花啤酒业绩却始终保持稳健,销量表现好于行业平均水平,2016年更是实现了逆势增长。

  2016年,雪花啤酒整体平均销售价格同比增长约2.3%,并以此带动营业额上升。此外,部分原材料成本的下降,也使雪花啤酒2016年的毛利率同比增长了2.6%。逆势增长业绩的取得,归功于因地制宜的销售策略、与分销商间良好的关系,特别是通过加强品牌推广扩大市场覆盖率。“雪花勇闯天涯”活动正是雪花品牌推广的经典案例之一,充分体现了雪花啤酒品牌推广的决心与力度。

  今年3月20日,由华润雪花啤酒主办的2017雪花勇闯天涯大学生挑战未登峰活动正式启动,活动面向全国在校大学生招募挑战者及随行记者团成员一起挑战未登峰。十三年来,雪花勇闯天涯的足迹遍布高原、雪山、极地、荒野,“勇闯天涯”所倡导的“进取、挑战”的精神已深入人心。2014年起,每年都有一座未登峰被勇士们挑战,他们在险峻的、未曾有人企及的山峰上留下自己的脚印,为自己的人生定义新的高度。

  “雪花勇闯天涯”不仅是国内啤酒品牌大规模、广区域的一次全国范围的品牌推广活动,更是雪花啤酒为回馈中国啤酒爱好者所创立的一个独特的文化品牌。不仅有效提高了雪花的知名度和影响力,也为自己向产品品牌升级奠定了良好基础。

  除了针对激情洋溢的年轻消费群体,“古建筑”知识与兴趣拓展也是雪花啤酒品牌营销的重点。从2009年开始,由华润雪花啤酒(中国)有限公司携手清华大学建筑学院共同主办的“雪花纯生.中国古建筑摄影大赛”已成功举办多届。在每年大赛活动期间,主办方华润雪花啤酒都会在全国范围内征集中国古建筑题材的摄影作品,并开展几十场的摄影外拍、讲座、影展等形式的外拍活动。

  通过五年的积累,雪花纯生.中国古建筑摄影大赛在建筑领域、摄影界内产生了巨大影响,受到了建筑爱好者和摄影爱好者的广泛关注和认可。该摄影大赛已成为全国规模最大的以中国古建筑为拍摄题材的摄影类活动。并在2013年首次走出国门,远赴莫斯科进行展出,受到了俄方的高度评价。

  此外,针对古建筑,雪花啤酒于2008年联合清华大学开展了“普及与传承——中国古建筑研究与传播合作项目”,双方合作五年,以“古建五书”形式逐年推出一套中国古建普及读本以来,《北京五书》、《民居五书》、《古都五书》等陆续出版,古建筑科普书籍达31册,有力地推动了古建筑知识体系的完善,提升了社会大众对中国古建筑的价值认知。由雪花与清华大学联合拍摄8集大型纪录片《中国古建筑》陆续登陆包括在央视在内全国13个省、市电视台共计27个频道,引起了强烈反响。

  青岛啤酒:深厚积淀,稳健升级

  青岛啤酒股份有限公司的前身是国营青岛啤酒厂,1903年由英、德两国商人合资开办,是国内最早的啤酒生产企业之一。1993年青岛啤酒股票在香港交易所上市,是中国内地第一家在海外上市的企业。同年又在上海证券交易所上市,成为了中国首家在两地同时上市的公司。

  上世纪90年代后期,运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式,青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地,基本完成了全国性的战略布局,从此进入中国啤酒第一阵营至今。

  青岛啤酒原来的主要产能和优势区域集中在山东、陕西和广东三省,2008年奥运会前能过“奥运战略”向北京、河北等区域辐射。目前在上述区域已经占据半壁江山。

  2016 年,青岛啤酒股份有限公司实现总销量792万千升,主品牌青岛啤酒共实现销售量381万千升,其中奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量163万千升,保持了在国内中高端市场的领先地位。这得益于青岛啤酒自2008以来一直坚持的中高端路线。随着啤酒竞争的日益激烈,提高产品利润率成为企业发展的必由之路。青岛啤酒提早布局,坚持发力,在产品结构优化的道路上走在行业前列。

  受近年来国产啤酒行业与市场整体下降等外部因素影响,青岛啤酒股份有限公司2016年有所减少,但同时青岛啤酒在美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界94个国家和地区都有销售,可以说青岛啤酒是中国啤酒在海外一张亮丽的名片。

  口碑的取得来自于对品质的自信。青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波曾表示,但凡发展势头良好的老字号,一定是把质量放在第一位,这种精益求精的文化必须传承下去。百余年来,青岛啤酒以虔诚的工匠精神,视质量为生命。储存啤酒花的恒温冷库到生产车间的距离,酿酒师每一步的时间都需要精确到分;每一滴酿造水都要经过7级处理、50多项指标检验;清洗一只啤酒瓶需要30分钟;花比别人高几倍的价格,使用吸氧材质啤酒瓶盖内垫,仅仅是为了消费者喝到更新鲜的啤酒;输酒管道用水洗净后,还要再用1吨多的啤酒冲掉残留的水分……制度保障、言传身教、耳濡目染,工匠精神在114年的青啤似最为稳定的遗传基因,代代薪火相传。

  同时,这种精神也运用到创新之中。近年来,青岛啤酒根据细分市场需求,不断推出多元化、个性化、定制化产品,加大产品创新力度,挖掘消费潜力,增强内生发展动力。以青岛啤酒皮尔森的开发为例,从挖掘新口味,到派出年轻酿酒师赴德国专业深造,再到收集了欧洲上百种皮尔森样品品尝,将口感转化为工艺类指标,对其中的上千种风味物质进行检测,进行了无数次小试验,不断调整工艺和配方,进行消费者调研问卷。最终这款贴着地皮研发出的国产皮尔森,获得了不错的市场反馈。

  长期以来,青岛啤酒的品牌营销的经验与思路也可圈可点,始终走在行业前列,可以概括为“国际化、年轻化、时尚化”。青岛啤酒认为,体育运动所激发的激情,快乐、拼搏的精神以及活动背后那些动人的故事会深深地感染消费者,消费者会把青岛啤酒的品牌形象与其相重合。在消费者心目中,青岛啤酒就代表激情、快乐、拼搏及感动。多年来,青岛啤酒广泛赞助体育赛事,受到体育界和球迷们的普遍欢迎,青岛啤酒在体育爱好者的心中占有重要的位置。近年来,随着消费时尚的变化,青岛啤酒的品牌主张主打“畅享欢聚时刻”,并提出“四位一体”的品牌推广模式,即品牌传播、消费者体验、产品销售、粉丝互动相结合。

  在主要区域市场的产品布局上,青岛啤酒针对区域之间的差异与特色,采取“1+1+N”的品牌组合方式,第一个“1”是指主品牌“青岛啤酒”;第二个“1”是指第二品牌“崂山啤酒”;而“N”则是指各区域内的特色品牌。

  时尚化更体现在紧跟潮流。例如青岛啤酒推出的“青啤快购”APP,用户手机一点,即有商户抢单,把青岛啤酒快速送到家,让消费者感受“用户下单、商户抢单、闪电配送、新鲜畅饮”一站式畅爽体验,比门店购物更便捷,比网上购物更快速,省力又省时。目前“青啤快购”已成功入驻包括上海在内的全国39个城市,很好超越了消费者费力搬酒的传统购买模式。

     
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