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社群商业下 的转型之道
作者:文/本刊记者 朱丽  发布日期:2016-03-11  点击数:

   “假如微信不出在腾讯,对我们来说将是一场灾难。”

  马化腾此言,似乎暗喻微信救了腾讯!但也恰好印证了一个普世的道理:如果不能找到转型的出口,传统企业面临的很可能是毁灭性打击。

  如今,像微信这样的社交平台,国内外还有很多——它们正以愈演愈烈之势,将人们重度捆绑在移动互联网生态下的社交圈子中,随时随地交互。

  工业化时代,商业模式的实现逻辑是建立在“企业—用户”的垂直关系上,而移动互联网重构了这种关系,使企业与用户之间呈水平关系、长尾关系,实现零距离互动,并在连接与交互中构成一种全新的商业生态。

  社群成为商业模式的核心价值点。

  对于传统企业,如果依然还在遵循工业时代的“产品逻辑”——先定义产品,再找寻消费者,然后完成产品售卖,那么,在下一波商业浪潮——社群经济加速推动商业模式变革的趋势下,必然被一个新的商业规则——以社群定义用户,通过社群挖掘基于核心产品的价值需求所淘汰!

  那么,企业应该做的是什么?那就是基于“范围经济”来满足用户的个性化需求。这使得用户驱动的C2B模式有了大规模爆发的空间。而C2B正是利用消费者需求的聚合,重构供需关系,大幅提升企业效率。社群商业必然是未来的一种趋势。

  构建以社群为核心的商业模式,将决定你未来的生存空间。

  社群的本质是C2B商业形态

  “还能自己设计冰箱?”

  现在,如果用户对冰箱的外观、线条和图案等设计元素不如意,可以亲自设计自己想要的冰箱。

  这是一直走在创新前沿的海尔,在业内率先推出冰箱定制化的颠覆性创举。用户提出各自的个性化需求,海尔能够第一时间将这些需求发布出去,通过整合全球研发资源平台得以实现,使产品的研发时间缩短了一半以上。

  这种定制化模式的实现,显然是在效仿小米——通过互联网汇聚个性化的小众需求,前端定制,后端采用灵活的小批量生产。在此过程中,海尔也是通过举办粉丝会,从用户身上收集对冰箱的各种需求,再和用户频频交互出来的。

  这是以往沿循多年的工业化制造完全不能企及的。尽管,这颠覆了大众对传统工业制造的认知,但消费者却在乐此不疲地享受它。

  因为,消费者的价值需求得到了极大满足。“未来,谁离用户最近,谁用更多的时间去影响用户,占用用户的注意力和时间资源更多,谁就更有价值。”和君咨询合伙人赵大伟对《中外管理》说。

   “互联网+”正在向传统产业越来越广泛地渗透,不可避免,也正在改变企业制造产品和提供服务的方式。而互联网之所以能够快速地颠覆传统行业,正如业内人士认为,是因为这种颠覆实质上“是利用高效率来整合低效率,对传统产业核心要素的再分配,也必然是对生产关系的重构”。

  互联网导致商业的进化:即未来的商业是基于人,而非产品。

  相对PC互联网,移动互联网最大的特点是社交属性,使人与人之间的关系、连接、交互更加紧密。“用户因为有好的产品而聚合,然后通过社群来沉淀,因为参与式的互动,共同的价值观和兴趣形成社群而留存,最后有了深度联结的用户,再用定制化完成C2B生产。”赵大伟如是说。

  互联网改造传统产业早已是不争的事实。在赵大伟看来,互联网的本质是信息化和数据化。“未来的企业,必然是用户中心、数据驱动、生态协同的企业。”他认为,只不过互联网改造传统产业,有一个产业“时差”。但是,这种趋势正在步步逼近!

  可以这样说:社群商业的本质,事实上就是用户中心、数据驱动、生态协同的C2B商业形态。

  从产品中心到用户中心

  为什么说小米是一家互联网公司,而不是手机制造商?

  在厂商主导时代,传统的制造企业卖产品,恨不得一次卖给客户(还不是用户),而且最好客户一辈子都别找上门来,因为一旦找上门,肯定证明产品质量有问题。

  但小米正相反,雷军最担心的就是产品卖给用户以后,用户不再找他了。

  赵大伟说:表面上这是思维模式的不同,背后其实是商业模式的差异。这也是工业思维和互联网思维的一个本质差别。

  以前,大多数传统企业的商业逻辑是,一手交钱,一手交货,经营的是产品。但对于互联网公司,产品交到用户手上,才代表用户体验刚刚开始。所以,互联网公司所做的更多是经营用户。

  被雷军频频挂在嘴边的“专注、极致、口碑、快”,背后强调的正是用户中心主义,为此让用户前所未有地参与产品制造。“只有让用户参与进来,企业才能更好地把握用户的需求,才能创造更好的用户体验。”赵大伟对《中外管理》说。

  与B2C模式相反,C2B指向的就是用户主导。C端很关键,因为C端就是用户社群。

  在海尔,张瑞敏一直强调“交互用户”,海尔通过搭建互联网社区或平台,让所有项目均与用户实时交互。雷神、海立方等亮眼的产品,都是靠这种方式诞生的。并且,海尔从与用户交互中寻找自我增值的机会。

  由此,企业与消费者的关系逐渐由单向的信息传递过渡到双向的价值协同,后者在互动中获得满足和体验。

  “消费者即生产者”,将成为未来产业互联网时代最显著的特征。

  “尤其对于80、90后的年轻消费群体,他们更加乐于参与到产品的研发和设计过程中,希望产品也能够体现自己的独特性。作为品牌厂商,就必须要注意到这种消费行为的变迁。”赵大伟这样认为。

  放下高高在上的姿态,与用户共同创造“分享经济”,使越来越多的品牌开始懂得产品应该由用户来投票。一个来自网络的原创服装品牌“七格格”,每月推出新款时,首先将设计图传到店铺页面上,让网友们公开投票评选,并在QQ群里讨论、修改款式,最终才能决定生产、产品上架。

  这是一个用户主权的时代。无论是品牌商还是零售商,必须给用户创造真正的价值和极致的体验,用户才可能给你一个好评。

  现在,企业应该重新认识自己的商业模式了!你的用户到底是谁?满足了他们何种需求?是否给用户创造超越预期的体验?是否让用户深度参与产品的价值创造过程?所有这些核心问题,赵大伟归结为一点:“就是围绕用户去展开整个价值链的协同。”

  用户中心是社群商业的原点。如果连上门按摩都能成为好生意,还有什么不能做到的呢?

  一切生意由数据驱动

  马云说:“未来世界,我们将不再由石油驱动,而是由数据驱动;生意将是C2B而非B2C,用户改变企业,而非企业向用户出售——因为我们将有大量的数据;制造商必须个性化,否则他们将非常困难。”

  产业互联网时代,企业必须找到一个方式,让互联网经济和实体经济相结合——使“互联网+”得以实现,那就是数据。以BAT为代表的互联网公司,本质上是数据化的公司,其产品是数据形态的产品。所以,马云会有如此强势的底气来“刺激”制造业。

  依赵大伟的观察,现在我们热衷使用的微博、微信、Facebook,本质上都是数据化的现实的人际关系。而淘宝、京东、1号店、唯品会,及其上面形形色色的商品,本质上都是数据化的现实的物品。“这些企业最先被数据化,它们成了第一批数据化的互联网公司。”

  再看看iPhone、小米手机,跟以往的诺基亚有何差别?诺基亚手机卖出去之后,不知道用户是谁,也不知道使用手机的人的使用习惯、体验如何,因为没有收集数据的闭环。但智能手机远超人们的想象:每一个滑屏的动作,均被它自动掌握、记录,因为所有功能都是软件化的。

  当产品成为数据的载体,实时地向后端反馈,大量数据沉淀下来,成为这些互联网公司进行价值输出的宝贵资源。

  销售渠道的决策也是基于数据支撑的。例如,小米没有在传统的线下渠道做大量的分销,而是在互联网上做网络化的分销。这一点也跟传统的渠道模式大有不同。传统的消费品厂商将产品卖给用户,很难收集到用户的数据。大部分企业也仅仅能够获得经销商的数据,比如哪家经销商进了多少货,但最终用户买了多少,是谁买的,却基本一无所知。

  但是,当企业运营了电商,上了淘宝、京东等第三方电商平台,就会发现可以直接搜集到用户的数据,甚至个性化的数据都很清晰。为此,商家可以很清楚地知道,怎么去推一个爆款,怎么去做促销,背后都可以由数据来引导。

  记得亚马逊总裁杰夫·贝索斯(Jeff·Bezos)曾经讲过一句话:“如果我的网站上有100万个顾客,我就拥有100万个网店。”所以,亚马逊的做法是,让每个人看到的页面都不一样,在什么位置给什么用户推荐什么商品,都是依靠数据来决策的。

  这恰恰验证一个不争的事实,互联网时代的营销匹配更加精准,因为用户的行为在被记录。“当这些数据非常精准的时候,商家就可以针对某一个人,进行适合的广告推送。所以,每点开一个网页所弹出的广告,就是要给你看的。”赵大伟分析道。

  用数据驱动商业决策,是互联网时代的典型特征。当传统产业越来越多地被互联网改造,数据将成为驱动企业创新的引擎。还可以预见的是,数据将连接一切,打通虚拟网络与现实世界的关系。那么,创建用户协同的界面,也是企业必然面对的变革。

  基于连接的社群生态圈

  前不久,一篇痛批小米的文章在微信端流传,内容洋洋洒洒,“指责”小米破坏了制造业链条。

  事实的确如此。但是,一个行业如果没有“破坏者”搅动,就会如一潭死水。

  所以,雷军从手机之外的行业突然杀进来,改变了传统手机制造商的生产模式,将中间环节砍掉,直接让位于用户体验。本来可以有足够多的利润空间,但小米手机的售价并不高,对用户来说,似乎彰显它有着出色的性价比。而事实上,这不是做手机的商业逻辑,手机不是小米的收入来源,而更多的只是作为用户的入口。通过手机将用户圈进来之后,诸如电视、盒子、游戏、电商、金融等洐生品层出不穷——这些都会成为小米未来的赚钱机器。

  “这是一种交叉补贴的商业模式,普遍存在于互联网企业,BAT巨头都是如此。”赵大伟说。大胆假设一下,如果有一天这种交叉补贴进一步传递到更多的传统硬件领域,那么对传统制造商真的就是一场“灾难”。事实上现在已经让传统硬件厂商(比如电视)很难过了。不是吗?

  因为是用户运营的商业模式,所以,互联网时代的产品制造不是挣一次性的钱,而要持续性地与用户发生交易、联系。对于企业来说,首先必须有一个连接用户的入口,比如手机。这个入口是用来吸引流量的,将流量导入进来的同时,也是在将用户源源不断地吸纳进来,最终让用户沉淀在企业所创建的平台上。

  社群由此而生,并如潮水般漫延。

  赵大伟指出:原来的商业行为基本都是线性的,不论企业与企业的交互、用户与用户的交互还是企业与用户的交互。但互联网是网状的存在形态,使得这种交互变得更加多元。于是,企业和用户、以及外部伙伴,构成了一种社群生态。社群将人与物、人与人、人和兴趣点连接起来,也使人们的需求得到最大化的激发和释放。当下十分火热的众筹,便是基于这样的商业逻辑。

  经营社群,在赵大伟看来就是经营关系,经营关系便是连接。如果将这个逻辑套在小米身上,那就是小米的线上线下活动,各种(手机以外的)周边产品,都扮演着连接、维护用户关系的角色。

  对于传统企业,重构与用户之间的连接方式,形成有交互与黏性的社群生态圈,才是未来改变生存处境的重要方向。

  现在,就连万科这样传统的房地产企业,都开始运用互联网的方式来改造传统物业了。万科目前打造的“智慧社区”——住户可直接与小区主入口岗亭视频通话,可以与邻居视频通话,还可以在家了解物业费、预约家政服务等,正是建立以住宅为核心的社区商业生态,本质上也是一种社群商业模式的试探。

  社群商业浪潮已来。谁还能坦然地沉浸在工业化思维,止步于此?管理

  责任编辑:杨光

     

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2016年第三期 2016年第三期 总期号: 3
出版日期:3月1日
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