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赚钱越多的企业作恶也越多吗?
作者:张若勇改写  发布日期:2018-09-10  点击数:

论文作者:Amit BhattacharjeeJason DanaJonathan Baron

本文改写者:张若勇

在最新《财富》世界500强最赚钱的企业排行榜上,列着一串熟悉的名字:苹果、工商银行、三星、微软……按照世俗标准,这些企业是成功的,它们风头正盛,日进斗金。

比如,苹果公司在果粉热情降温的传言中平均每天赚到8亿人民币,迪士尼乐呵呵地每天净赚2个多亿人民币。虽然盈利企业对提高人民生活水平和社会福祉做出了巨大贡献,公众却普遍持有一种反利润信念,认为企业逐利必然会损害消费者和社会利益。

逐利对于社会而言是好是坏?答案似乎早已存在于东西方古老的民间传说和宗教经典当中。古老的智慧总是告诫人们要警醒逐利行为的破坏性。大量文学艺术作品渲染的主题,也将逐利描绘成邪恶之举,比如莎士比亚的戏剧《威尼斯商人》、现代电影《华尔街之狼》,都把逐利的资本家和公司刻画成冷酷和邪恶的样子。

实际上,我们很难找到一部歌颂企业逐利并造福社会的电影。这些善意的提醒和无情的揭露,与现实世界当中商业利润所承受的负面印象是相符的。那么,人们究竟是如何判断企业的逐利动机和行为的?

来自荷兰伊拉斯姆斯大学的Amit Bhattacharjee博士和合作者所作的一项研究表明,人们普遍持有反利润信念——企业逐利必然会损害消费者和社会利益。受此信念蒙蔽,他们采用简单的零和思维,并忽视逐利的市场条件,成了不明真相的群众

具体来说,研究者们发现:企业越赚钱,越容易被认为是损害了社会利益;即使企业采取同样的市场行为,有营利动机的企业更容易被认为是在使坏作恶,且使坏是企业赚取利润的必要手段。只有当他们被明确提示去思考利润所带来的长期激励效应时,他们的反利润信念才有所弱化。

作者通过开展7项研究检验了上述观点。

研究1:公司赚取的利润越多,越可能被认为对社会的价值越小

85名来自北美的成年人参与了有酬调查。研究人员从《财富》世界500强企业中随机选取了40家,参与者根据自己的感知,对每一家企业的盈利状况和对社会的价值进行评价打分。

结果表明,公司赚取的利润越多,越可能被认为对社会的价值越小。在公众眼里,像摩根大通、美国银行、Visa等都是典型的赚钱多但社会价值小的公司,与《华盛顿邮报》形成了鲜明对比。

研究2:人们认为,利润越高的行业越有可能作恶

由于研究1中选取的全部是知名公司,部分参与者可能了解或接触过特定公司,从而对公司利润及社会价值有了先入为主的认识。研究2将特定企业一般化到整个行业。研究人员招募了92名来自北美的成年人进行有酬调查,请他们对40个行业的盈利状况和社会价值进行主观打分。

结果表明,参与者感知评价的利润越高,则他认为该行业更容易作恶,更不可能向善。这与研究1的结论相一致。综合研究1和研究2,说明人们在判断企业利润时倾向于采用零和博弈的思维,坚信彼之所得必为我之所失,将企业赚取利润和创造社会价值对立起来。

研究3:公众固有的反利润信念,让他们视商业利润为损害社会利益的祸根

研究3旨在探究企业的逐利动机是否会影响公众评价的社会价值。360名成年人参与了本次实验,他们被随机分到如下三种实验条件之一:企业动机(营利vs.非营利vs.未明确动机)。随后要求参与者阅读四段情景材料,分别描述了四家公司的商业实践,这些实践做法并不会明显地只适合于营利/非营利组织。

四段情景材料简介如下:(1)从发展中国家的贫穷艺术家那里采买手工制作的首饰和工艺品,然后在发达国家的零售店里以较高的利润率卖出;(2)帮助一些企业向可持续的和高能效的生产工艺转型;(3)收集城市里过剩的健康食品和产品,销售并配送到穷困地区;(4)从发明家手里购买新药技术的许可权,将之开发后再卖给医院。在非盈利组/ 盈利组,告知参与者这是一家非盈利组织/盈利组织,领导者正在考虑如何分配资源来追求使命/实现利润最大化;而在未明确动机组,不给参与者提供进一步的信息,然后参与者对每家企业贡献的社会利益、社会影响力以及组织有效性进行评价。

分析结果发现,虽然三种条件下的做法完全相同,但与非营利和不明确营利相比,营利动机组的企业得到的评价更差:更低的社会贡献、社会影响力和组织有效性。这说明,公众固有的反利润信念,让他们视商业利润为损害社会利益的祸根。

研究4:公众在直觉上认为图利驱使企业作恶,而作恶是特别有效的赚钱手段

前三项研究发现群众有这样的认识:“企业赚了钱或者想赚钱,就会使坏作恶,损害社会利益”,研究4旨在证实群众还会这么想:使坏作恶是企业赚钱的有效手段。”239名美国成年人参与了本次实验,他们被随机分配到以下四种情形之一:采取好做法/采取坏做法、餐饮服务/配送服务。随后参与者阅读关于一家虚构的营利性企业的简介,西格玛是一家提供休闲餐饮服务(配送服务和物流解决方案)的营利性公司,目前正准备进入新的区域市场,可能涉及更改现有的运作方式。在不同分组中的实验材料导语有所不同,采取好做法组/坏做法组的参与者看到的是增加/减少社会责任支出……,更高/更低水准的服务质量、更严格/更低的安全标准和避免/ 使用潜在的营销欺诈。阅读材料后,要求参与者评价企业的动机,并让他们设想自己成为公司CEO,以此身份去预估公司未来利润和作出策略选择。

结果表明,群众会相信“企业使坏作恶能有效提升利润,向好行善不是提高利润的好办法”。即使站在CEO的视角,他们也难以很好地处理商业利润和社会利益的关系。绝大多数参与者希望能只行善,不作恶,但随之坦言这么做会是以牺牲自己企业利润为代价。综合研究3和研究4,公众在直觉上会认为,图利的欲望驱使企业采取坏做法,而使坏作恶是特别有效的赚钱手段。就这样,逐利和作恶被牢牢地拴在一起,二者之间的双向关系在逻辑上似乎无懈可击。其实,这一论调忽视了企业逐利时面临的市场环境约束,过分夸大了作恶的功效。

接下来的三项研究,旨在进一步地探讨,哪些情境因素会有助于打破逐利和作恶之间的逻辑铁链,削弱群众的反利润信念,促进商业利润和社会利益的共赢。

研究5:提示强竞争市场的信息,能弱化人们的反利润信念

研究5考察了市场竞争强度的影响。来自美国的300名成年人参与了本次实验,参与者们被随机分配到以下三种实验条件之一:强竞争、弱竞争、无提示。实验材料与研究4相近,选取了其中采取坏做法的情景。接下来的实验材料导语有所不同,强/弱竞争的关键词是店家地理位置相近/独立”“消费者可选择的店家很多/很少经常/很少有店家被淘汰出局。在强竞争和弱竞争分组中,研究人员会提示参与者去思考不同竞争条件下消费者的选择。最后要求参与者完成企业动机、消费者选择机会以及预期利润等方面的评分。

结果表明:在无提示或弱竞争条件下,参与者会将利润动机和预期利润联系起来,意味着作恶和损害社会利益在其中扮演重要作用;但是在强竞争条件下,通过提示参与者去深入思考市场竞争带来了更多选择,使坏作恶的企业会遭到消费者的抛弃,这改变了参与者对利润激励效应的认识,即利润并非必然导致社会利益受损,企业也可在造福社会的同时赚取利润。因此,提示强竞争市场的信息能够弱化参与者的反利润信念。

研究6:提示人们思考声誉限制,能弱化他们的反利润信念

研究6与研究5思路类似,考察了声誉信号的影响。400名美国成年人参与了本次实验,他们被随机分配到以下四种实验条件之一:强声誉限制、弱声誉限制、未明确的限制、无提示。后续步骤与研究5相同。

分析结果也与研究5基本一致,同样发现:若非明确提示,参与者在对利润进行判断时,仍然不会考虑到市场限制条件的激励作用。通过提示参与者去思考声誉限制条件下消费者的选择,能够弱化其反利润信念,即不再简单地将利润和社会利益对立起来,企业的逐利动机并不必然导致社会利益损失。

研究7:施加长期激励效应的提示,能弱化人们的反利润信念

之前提到,逐利动机会导致社会损失,这一观点容易理解,而逐利动机能够增进社会利益的观点有些反直觉,所带来的正面结果并没那么迅速直接和易于观察。正因为如此,公众容易形成反利润信念,认为追求利润和实现社会利益难以同时兼得。

研究7旨在考察长期生产决策的影响,即通过明确提示利润的长期激励作用,能够弱化参与者的反利润信念。研究人员招募了300名美国成年人参与实验,并把他们随机分配到三种实验条件之一:无提示、直接激励效应、长期激励效应。参与者拿到两份虚构的情景材料,分别描述了一家外国公司开发了新技术:(1)一种预防儿童呼吸系统疾病的新疫苗;(2)一种储能更高效的锂电池。接着,实验材料中透露,政府新出台了一项法律,对这两类新产品的利润空间不再设置限制。在外部环境变化的情形下,要求参与者评价利润的社会影响,并通过不同的问题提示参与者思考直接或长期激励效应。

结果表明,相比较无提示或仅仅提示利润的直接激励效应的情形,明确提示长期激励效应后,参与者对新法律有更积极的评价,意味着他们对利润的社会影响给出更正面的评价。新法律允许新疫苗或锂电池产品赚取更高的利润后,带来的直接效应更可能是有害的变化,而从长期效应来看,更可能发生有益的变化。这都说明,施加长期激励效应的提示后,参与者的反利润信念变弱。

管理启示录

长久以来,人们对营利性企业的判断被负面刻板印象所左右,不能准确地认识逐利的两面性,这是一种非常普遍的现象。正如研究者们在原文摘要中写道,“即使在美国——世界历史上最发达的市场经济国家之一,人们对逐利的企业能否推动社会进步也是将信将疑”。在中国,由于贫富差距拉大和财富分配不公的社会现实,公众对逐利企业的负面刻板印象更加严重,甚至在社会层面上出现了“仇富仇商”心理。在这种公众对营利性企业不太友好的背景下,如何造就一家受人尊敬的伟大企业?

在回答这个问题时,通俗版的“知行合一”提供了方向。在企业的使命愿景价值观当中,绝不应该缺少利他的成分,强调通过成就他人的方式来成就自身,这是一种管理智慧的体现,应当融入到管理实践中的每一个细节。

在“知”的层面上,许多企业的掌舵人认识到位,但在“行”的层面上未必够好。“知行合一”的典范——迪士尼,绝对是值得学习的榜样。迪士尼的使命是“让人们过得快活”,在每一个乐园的设计上,每一天的节目演出上,每一位员工的脸上,都能够看到迪士尼每天都在履行自己的使命,它给千万人带来了欢乐和幸福。做到了这一点,迪士尼每天净赚2亿元并没有给人唯利是图的感觉,完美地实现了商业逐利与造福社会的双赢。

(作者Amit Bhattacharjee为伊拉斯姆斯大学鹿特丹管理学院助理教授;Jason Dana为鲁大学商学院助理教授;Jonathan Baron为宾夕法尼亚大学心理学系教授。本文摘自反利润信念:人们如何忽视企业利润的社会效益” ,《人格与社会心理学杂志》, 2017, Vol. 113, No.5, pp. 671-696。 改写者张若勇为兰州大学管理学院副教授、《管理视野》新知栏目副主编。)

来源:复旦商业知识

 

 

     
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