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烧不死的 K12 在线大班课,谁是赢家?
作者:  发布日期:2019-11-07  点击数:

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2019 年的暑假,流量大战硝烟四起,以学而思网校、猿辅导、作业帮等主打在线大班课的「金主」机构为主,在线教育公司疯狂撒钱,广告营销累计砸下 40 亿,日均投放高达1000万。而今暑期虽过,战火不歇。放眼未来,40 亿的营销大战究竟只是一个夏天的短暂疯狂,还是一场持久战的激烈前奏?倘若一轮轮冲锋战不断打响,作为 K12 领域目前最主流的在线教育产品形态,利润模型良好的在线大班课是否也将引火烧身?

在线大班课的暑期营销战,烧出了什么?

在线大班课的暑期营销战,为何而烧?

1.8 亿中小学生,参培率40 - 50%,加之高客单价,使得 K12 学科辅导向来是兵家必争之地。而当政策信号从单纯监管到监管与鼓励支持并行,当在线教育基础设施和用户心态日渐成熟,当年轻家长的代际变迁推动群体性消费升级和在线化迁移,当教育本身的逆周期性等行业利好悄然发生,种种原因促使在线教育市场规模逐年增长,而其中在线大班课,市场规模预估近千亿(详见鲸媒体文章《暑期投它三个亿,能烧出来在线大班课的夏天吗?》)。

但千亿市场,群雄逐鹿,最顶尖的 10 家公司,市场占有率加总却不足 10%。头部大公司,一不差钱,二多是互联网思维的拥趸,相信前期贴钱、占据最大市场规模,后期赚钱、将公司做大做强的市场策略,为了最快速地大规模获客,也为了提高品牌知名度,不惜斥巨资营销,砸广告、买冠名、铺渠道、求垄断。

且 K12 学科辅导在市场营销上有很强的季节性。暑假是获客关键期,主打低价引流班,期间的用户增长直接决定了秋季正价班的续报率,更影响着全年的增长走趋及最终收益。因而如此关键时节,关键赛道,流量之战,一触即发。

硝烟散去,战果如何?举学而思网校、猿辅导、作业帮三「巨头」为例,看两个关键数据,获客量与转化率,可管中窥豹。

据网易科技数据,19 年暑期,学而思网校和作业帮招生总数均突破 200 万人,秋季正价班招生量约 100万人。而猿辅导猿暑期招生也突破了百万人次,秋季正价班则在 70 万人次左右。而整个在线教育行业的短期用户转化为长期用户的转化率约 20% - 30%。以此计,100 万招生,20 万续报,以单门正价课千元为基,秋季转化营收至少过亿。而秋季正价班百万付费用户带来的营收则在十亿量级。据悉,此前,学而思线上线下投放总额约 10 亿,作业帮 4 亿,猿辅导 4 - 5 亿。再考虑到教研成本、递延收入,可谓真的勇士,不惧烧钱,更不惧亏损。正如据晚点Latepost 消息透露,张邦鑫在好未来高管会议上对学而思网校暑假投放的评价是,「网校今年本可以盈利,但我们选择了战略性亏损。」

至此,在线大班课疯狂的暑期营销战烧出了什么?没有烧出一家独大的霸主,但进一步烧熟了整个在线教育。2019 年的暑期,当在线教育里程碑式地首次实现单家公司招生人数突破 100 万、在线教育市场总规模人次超 1000 万时,意味着有 10% 的 K12 目标用户已被在线教育收入囊中。在线教育参培率快速上升的背后,是在线大班课的广阔天地,愈发大有可为。

毕其功于一役还是不得不打的持久战前奏?

流量入口之争亦是寡头之争。当学而思网校、猿辅导、作业帮尚未烧出线大班课赛道霸主时,19 年夏天的疯狂营销战,是毕其功于一役还是不得不打的持久战前奏?

须知,对在线大班课而言,投放虽疯狂,但节奏算正确。

9 月 23 日,作业帮创始人侯建彬在崇岭计划第二期开学典礼上坦言,作业帮是在计算综合成本和组织能力的情况下,开启暑期战役的。「2019年暑假对于在线教育而言是非常激进的年份,在保守的时代选择了激进可能是错误的,但是在激进的时代选择了保守是更大的错误,到底保守和激进如何选择?我的答案是不存在激进和保守的差异,而是要跟认知捆绑在一起。以认知为半径,在圆内稳健经营。而如果不以认知为基础,则激进主义等同于冒险主义。」,「最难的不是是否有这些钱,而是这些钱是否花得出去、花得经济、稳定承接,这才是最核心的考验」。

如何花出去还要花得经济?目前,教育公司主要获客手段分线下推广和线上推广。对在线教育而言,主战场又包括广告投放、渠道合作、口碑转介绍、朋友圈裂变等流量转化。其中不论是渠道合作、口碑转介绍、流量转化,都是靠内功、出慢活,短时间内很难大幅提升。而速度最快、成效最明显的便是广告投放。且因为 K12 在线大班课本身客单价,较其他在线教育模式如一对一低,成本结构决定了无法走在线一对一模式惯用的电销路线,因而只能选相对短、平、快且便宜的网络投放。也正因此,对在线大班课而言,绝非一战可制胜,只能耐心打持久战。

而虽说这一波暑期疯狂营销使得在线大班课的获客成本水涨船高,但在线大班课拥有在线教育中最好的盈利模式和财务模型,毛利率可达到 50% - 70%,尚且烧得起。而当这一场持久战进入尾声,赢家的获客成本降低,边际效益显现,品牌效应加强,规模化盈利会推动实现一波又一波业绩增长。

而教育行业买量成本从长远来看,只会越来越贵。目前赛道头部玩家尚弹药充足,更有即使亏钱也要战略狙击的决心。此时不搏,更待何时?

未来,谁是赢家?未来,远远不止 40 亿

当在线教育市场渗透率尚只有 10% 时,诱人的市场前景足以让各大玩家一掷千金。可钱花出去了、花得经济了,还得要稳定承接。烧钱获客、跑马圈地之后,用户留存、转化如何?

对在线大班课而言,在线支付便捷,本身价格便宜,在大量广告投放狂轰乱炸下,用户很容易冲动消费。9.9 块的课程,有多少家长看着营销宣传上的大礼包、豪华资料等字眼,选择了低价入口班?而抱着「买不了吃亏、买不了上当」心态下单的付费用户,上课效果如何保证?后续转化和续费如何保证?

暑期在线大班课投放的主战场是低价入口班,旨在抢占学生流量入口。但入口班低价赔钱,要跑通商业模式,就必须实现龙门一跃,通过优质服务和课程进行转化,由入口班导向正价班。

营销端声势愈发浩大,教研教学端更需效果优化。对在线大班课来说,如若烧钱能够烧出教学品质口碑,对转化留存都大有裨益。但倘若只是烧钱买量获客,当增速不增利,极易陷入高获客与低续费的亏损困境。

未来,在线大班课真正的赢家,可能不是花钱花得最多、投放力度最猛的,也可能不是花钱花得最经济、转化效率最高的,而是既能用最快的速度抢占市场,又能够花小钱办大事,综合考虑资金效率和时间效率,在最合适的黄金分割点,最稳定、持续地承接住了用户的。

风物长宜放眼量,仗还要继续打下去。未来,远远不止 40 亿。


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