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直播2018:在丛林和阳光的双重法则下,血战到底
作者:  发布日期:2019-01-31  点击数:
2018年,读娱见证了直播行业的风起云涌,和这潮起潮落中上演的史无前例的大逃杀。 从年初直播答题的火爆到被紧急封杀的昙花一现,我们看到了平台创新的欲望和难度;从55开、MC天佑、陈一发儿、虎牙莉哥的被封杀,周二珂从熊猫回流斗鱼,以及从龙珠到斗鱼成就直播一哥的旭旭宝宝的崛起,之后更是主播的大流动,这一年我们也见证了主播生态的大变革,越来越多的优秀主播冒着被封杀被起诉的风险也要从一个平台到另外一个平台,这其中肯定有“春江水暖鸭先知”的预兆。 回顾2016年和2017年,直播行业可谓百花齐放、百舸争流,而过去一年却经历了“炙手可热”到“剩者难为王”,无论是成功IPO的还是仍然苦苦挣扎上岸,2018年都让让人感受到内容监管掀起的大风爆,以及资本化、商业化,也包括短视频兴起给直播带来的生存压力:许多曾经熟悉的平台慢慢淡出,许多熟悉的主播或消失或转换平台,这就是2018年直播平台上演的优胜劣汰的丛林之战,而读娱君就试图通过从平台、主播以及资本这三个角度的复盘2018,也算是在岁末年初之际给读娱君一直关注的直播领域做一个小结。 1 请回答直播2018 撞天花板和认知回归 2018年初,轰轰烈烈的直播答题热潮被打压后,整个行业其实都比较平淡,虽然虎牙、映客分别在美国和香港上市,但整体来看,即使有电竞概念的崛起直播行业和直播平台的风口确实渐渐消退,尤其是在用户规模、创新模式上,流量红利已经消耗殆尽。 用户规模上,直播app几乎触摸到了天花板。在稍早之前,QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》中,最关键的用户规模上,亿级和五千万级用户的名单中没有出现直播app的名字。 相对比的是,短视频的崛起,抖音和快手携手成为亿级的app,而包括出行、地图、音乐乃至阅读等类别的app,也都有出现在五千万和亿级的名单中——这似乎说明,在2016年的势不可挡和2017年的“千团大战”之后,直播行业在2018年真正迎来了天花板,如何迈过 “用户规模五千万级”的门槛,也成为直播行业在2019年最大的挑战。 其次,资本的“冰火两重天”。根据第三方数据显示,2018年期间直播行业的相关融资并购仅有12起,大批的直播app因为没有资本的输血开始收缩乃至关停;但与此同时,资本近一步押注大平台,12起融资的金额就超过百亿,其中虎牙、斗鱼这两大平台的融资金额就占了行业总融资额的大半,拿下了近10亿美元融资。 没有资本的加码,很多曾经风光无限的直播app也都陷入了困境之中,王思聪的熊猫、苏宁的龙珠,以及全民TV等等,都面临着资金短缺、人才流失的困境,甚至在前景不明朗的下半年,斗鱼也传出过“变相裁员”的新闻,可见,资本对于直播领域的判断应该和其他赛道发生的故事一样:弱肉强食、“剩”者为王。 最后,监管的加强,也使得直播平台必须在阳光下成长。2018年4月以来,监管部门对互联网内容领域进行集中整顿,7月更启动“剑网2018”专项行动。2018年,在高压及规则之下,直播和在线视频、短视频等一起,经历了一个监管大年,约谈、自查、整改、关停、下架的消息不断,行业强者斗鱼、虎牙等均不同程度被处罚,很多影响力大、吸金能力强的大主播倒在了监管之下,MC天佑、卢本伟、陈一发儿、莉哥等我们熟悉的大主播销声匿迹…..与此同时,平台的“自查”也在加强,自发性的监管、封号、内容审核成为常态,而平台和主播们也更加的重视价值观和正能量,所以在公益活动、社区活动中,也可以看到直播平台和大主播的身影…… 2018年的大环境压力传导之下,也使得主播和主播、主播和平台、平台和平台之间的竞争开始白热化。暨南大学的一份报告,让虎牙和斗鱼的公关之战引人关注;而平台和跳槽的主播之间的很多诉讼也都在这一年期间被曝光,蛇哥彻底凉了,张大仙停播数周、PDD和熊猫闹掰了、韦神要赔斗鱼3000万,甚至连B站也向斗鱼当家主播之一的纳豆索赔100万……而主播之间的明争暗斗也并不罕见,在2018年chinajoy现场,熊猫的主播刘杀鸡就和蓝战非团队的图图有了争执,之后,仙某某的四盒院也是分崩离析,而冯提莫会计门的时候陈一发儿发姐也是插了一刀…… 所以,在监管力度加强,资源和资金近一步聚集在少数头部平台的时候,平台和大主播们需要充分认识到,增长未必是常态,新常态有可能是:直播内容要更健康,要充分挖掘现有粉丝群的变现能力,以及和短视频、小红书等平台的联动,比如摩登兄弟,就是这一年从直播红到了短视频,一直登上了《歌手》的舞台。 2 率先上岸者,几家欢乐几家愁 终极PK,用户规模、付费意愿、营收和利润 在2017年,就有包括斗鱼、映客、熊猫、触手等多家直播平台要IPO的传闻,但最终,成功上岸的,却是虎牙和映客…… 虽然整个大环境确实不够好,但能够洗脚上岸,以IPO的形式融资仍然让虎牙和映客表现出了相当的竞争力,在加上之前的欢聚时代,以及转型直播的陌陌和拥有直播业务的B站,这些率先上岸的直播和泛直播平台的财报,也让我们看到了在2018年究竟哪一家公司的营收最高、利润最好,以及付费用户的付费能力最强,而通过这些数据,更可以看到,虽然电竞热让游戏直播大热,但社交+直播和才艺+直播的吸引能力也绝不逊色。 从营收情况来看,老牌“秀场”欢聚时代仍然是国内营收最大的直播平台,全年营收预计至少达到150亿;另外一家社交起家,直播实现商业化的陌陌,在直播领域的收入在2018年也将超过100亿。 而历经曲折上市的映客,在2018年上半年的营收也有22.81亿,预计全年达到50亿;赴美成功IPO的虎牙,基本站在了季度收入破10亿的门槛,同时,作为游戏直播领域目前唯一的上市公司,它的财务数据对于游戏直播的市场规模和财务表现也都有借鉴。 从利润来看,我们以三家纯直播平台的表现来看,或因为收购或者并购的诸多资本运作原因,能够看到,映客的盈利情况相当不错,而欢聚时代仍然是最能赚钱的机器——而游戏直播的虎牙,或受制于赛制直播版权以及主播的签约和分成,目前还属于投入期。 从成本来看,我们以欢聚时代、虎牙和映客的最新财报的支出来看,主播分成、内容采购和带宽的成本都在大幅上升: ——欢聚时代:Q3收入分成费用和内容成本为22.126亿元,带宽支持2.495亿元; ——映客:在上半年用于主播的费用高达13.7亿元,带宽支出4.9亿; ——虎牙:Q3收入分成费用为8.440亿,带宽成本为1.740亿…… 应该说,主播和内容采购的上涨,既有主播队伍的加码以及其他平台主播跳槽的成本,但与此同时,包括虎牙在内的诸多平台对于电竞的看好,开始纷纷涉足赛事的主办、联办以及赛事直播的投入加大也引发了成本的上升,应该说,在2019年,优质电竞赛事的直播版权有可能近一步上升,成为直播平台绕不过去的门槛。 而在财务数据之外,用户总量、付费用户数量以及 ARPU(单个用户收入贡献)才是主播平台最关键的数据,这些数据才是真正决定一个直播平台的商业化的天花板在哪里——结论或许可能出乎很多人的想象。 从MAU(月移动活跃用户)来看,欢聚时代在Q3季度已经突破8810万;而虎牙也在Q3接近5000万;另外,映客的月活跃用户达到2638万——至于陌陌和B站,考虑到陌陌的庞大的用户基础,其直播用户的群体或仅在欢聚时代之后。 而从季度付费用户的数量来看,欢聚时代>陌陌>虎牙>B站>映客,但结合营收和利润情况来看,二次元的年轻用户群在打赏上的意愿确实不够强,350万的付费用户只贡献了1.7亿的营收,而映客198.4万的付费用户却实现了超过20亿的营收,可见泛娱乐直播的商业化能力相当之强。 毫无疑问,收购了探探的陌陌在ARPU上的表现确实惊艳,可见其挖掘单个用户付费的产品设计上在2018年也是领先的,而虎牙的ARPU表现居中,游戏直播用户群的付费意愿可能并不强烈——这或许可以解释为何斗鱼仍然相当重视颜值区的缘由,毕竟,赚钱才是硬道理。 而财报表现亮眼的映客,在接受读娱君采访时,也回答了关于“天花板”的问题,映客相关负责人则表示,“直播行业仍年轻,潜力还很大,目前远未触碰到红利天花板。因为它本身是有价值的,人们的娱乐需求、社交需求是刚需。最重要的是,映客有着强劲的现金流,不存在资金问题,有稳定的运营能力和多样的盈利方式,这其实是很多其他直播平台无法比拟的。另外随着5G时代的来临,2019年直播行业势必迎来新突破和机遇。” YY、虎牙、映客,以及逐渐直播化的陌陌,加大直播业务的B站,在这个2018年的洗脚上岸,也让行业内外真正认识到直播的用户规模、市场潜力以及商业化可能性究竟有多大:至少在2018年,被追捧的游戏直播,在ARPU的表现只能说是中规中矩,电竞赛事的火爆也并没有引爆他们的付费热情,或许是他们更多的把消费留给了游戏,而没有打赏给主播,未来,扩大和挖掘游戏直播用户的付费意愿,或许才是真正考量游戏直播平台的课题。 3 被IPO和资本拦住的直播玩家们 这一场“血战到底”的死亡牌局 从整个行业来看,毕竟还有斗鱼、一直播、企鹅电竞、花椒等优质的直播平台还没有IPO,所以对于成功IPO的玩家们而言,在2019年仍不能“躺在IPO的功劳簿“上,毕竟,对于市场而言,无论是游戏直播还是颜值直播,平台数量仍然有近百家——按照互联网行业的一般规律而言,前三甲尚未明晰,这仍然是不可离开的死亡牌局。 2018年,电竞的火热确实也让直播平台收获了相当多的关注,但在电竞热并没有使得游戏直播平台重现2016年的荣光,很多中小平台根本没有实力参与到赛事、主播争夺之中,逐渐消失在时间的长河中;包括熊猫、龙珠、全民、战旗等在内的有资本加持、一度风光无限的直播平台,在2018年也高峰跌至谷底,在竞争中逐渐迷失…… 作为游戏直播的开拓者和电竞行业的引领者,王思聪创办的熊猫直播在整个2018年都在和现金流不足、欠薪等传闻做斗争,还一度传闻熊猫直播要“委身”腾讯,但最终,腾讯的资金流入了虎牙和斗鱼,而熊猫直播仍然深陷泥潭——虽然下半年IG的夺冠,让电竞备受瞩目,但熊猫直播仍难有起色。 这一年,熊猫直播的大主播们一个又一个的离开:和PDD的纠纷,18年初出走的周二珂,到了19年初,仙某某、蓝战非、普朗东等也是集体投奔斗鱼,刘杀鸡冒着违约的风险去了虎牙,就在近期,经常带王思聪开黑的知名女主播小楼酱也在合同期到了后选择了虎牙……可见,熊猫直播平台已经积重难返,很难回光返照,或许委身腾讯系才是2019年熊猫最好的归宿。 背靠苏宁的龙珠直播,这一年更多的成为很多媒体和自媒体报道“旭旭宝宝”的背景素材:很多文章里都会写到旭旭宝宝的人气、礼物、打斗鱼年度活动、收入等又创造了记录,在旭旭宝宝的履历中也都会写到他之前是龙珠直播的当家主播,但龙珠直播却不舍得拿出200万签约费…. 这就是失去对于平台控制力的外在表象,对于苏宁和聚力而言,在游戏直播和电竞上的投入始终是期待快速回报的,所以持续的投入也使得他们在2018年对于龙珠的放养态势,使得曾经在游戏直播三甲位置的这家平台,退出了主流市场。 一度风生水起的全民直播在2018年彻底倒闭了。全民直播创始人是LOL的主播小智和OMG的老板,在刚创办时,主播小智利用当时的人气很快吸引了一大批粉丝,在短短一年时间里,全民直播完成首轮融资5亿元,然后签了小漠、帝师、UZI等直播界有名气的主播,一度很是风光——但做平台虽然依赖大主播,但平台运营其实不仅仅是有主播就能搞定的事情,所以,“眼见他起高楼 ,眼见楼塌了”,全民直播彻底凉了,小智、小漠、帝师等全民大主播也转到了企鹅电竞,只留下一个永远也打不开的网址让后来者缅怀…… 当然,全民直播如果说还能够被记住,那么在2017尚有数千家直播app的直播赛道,到了当下,据统计只剩下不到200家,可见,在过去的这个2018年,不知道有多少类似的融资失利、主播讨薪、人去楼空的故事上演,互联网的创富故事和泡沫戳破的悲怆,直播领域也不可避免。 诚如映客相关负责人表示“游戏直播平台对热门游戏产品的依赖过于严重,赛事一结束,用户和流量迅速收缩,盈利模式不够多元化。我们看到,一些靠游戏直播起家的直播APP从去年开始已逐渐转型,注重做秀场直播和短视频,这足以证明,泛娱乐直播才是行业真正的顶梁柱”——而这,在2018年的直播领域中,也是极为突出的特点。 有人哭、有人笑,有人输,有人赢,这结局却真的不一样!虽然没能创先闯关IPO,斗鱼在2018年至少看起来还不错。 虽然历经监管风暴,从年初就损失了55开、之后发姐被全网封杀,但斗鱼还是迎来了周二珂、仙某某等一众大主播,更重要的是,在2018年,斗鱼迎来了全网最具人气的超级大主播“旭旭宝宝“,无论是直播间的日常人气还是一些赛事的礼物数量,旭旭宝宝在全网的主播中都遥遥领先,作为一款略显过气的横版游戏的主播,能够获得如此的关注,也是直播界的奇迹。 在旭旭宝宝首播之后,读娱君也采访了斗鱼相关板块的负责人,据其介绍,在他们得知旭旭宝宝确定要解约之后,就第一时间去接洽了他,以斗鱼的诚意,流量优势,主播未来发展愿景,和对DNF和游戏板块的完整规划打动了旭旭宝宝——正是这种诚意和平台的运营加持,才使得“第一主播”名副其实。 当然,对于斗鱼而言,虽然IPO没有落地,但在2018年年初拿下了6.3亿的融资,也是其在这一年在内容上持续发力的底气。 而另外一家背靠微博的直播平台一直播,在过去几年以明星战略和红人策略也成为直播界“卖货”的榜样,但在2018年,直播和短视频两线出击的一下科技也是面临着巨大的压力,最终一直播被微博收购,微博CEO王高飞表示,接下来将对微博和一直播产品进行融合和优化——借助红人战略和微博的平台优势,一直播在2019年能否冲出重围,也是让业界期待。 也有被外界遗忘的直播平台在2019年初刷了一下存在感,视频领域的骨灰级平台“六间房”在2019年的1月和花椒一起搞了个“2019花房之夜”,也让一些新晋的媒体人纷纷找到读娱君,“六间房”还在吗?确实还在,只是被360并购,成为花椒直播的一部分了……没能敢上IPO的花椒直播,和六间房的结合,虽然在成本控制和营收上有所起色,但整体来看,上升空间并不明显,尤其是在主播明星化和电竞热的大背景下。 无论是被资本追捧,还是被市场淘汰,作为网民接触直播的唯一通道,主播,在2018年风起云涌中,也是随波逐流上演了一出又一出的悲喜交加的人生大戏,虽然应该把更多的目光投注到更广泛的中小主播,但,读娱君还是想从大主播的2018谈一谈主播生态的变迁。 4 主播的被认可和主流化之外 封杀、诉讼等大主播的101种死法 2018年,大主播明星化的趋势越发明显。冯提莫、周二珂都纷纷亮相各大综艺,以歌手身份受到认可,崔阿扎登上了戛纳的红毯,RNG/IG等也成为综艺节目的常客,摩登兄弟的刘宇宁不仅登上了《歌手》等舞台,还受邀参加湖南卫视春晚…… 应该说,这些优秀的大主播的明星化也使得主播这一职业受到了更广泛的认可。有调查显示,“95后”最向往的职业排名是:主播、配音员、化妆师、游戏测评师和cosplayer,而在陌陌公布的一份报告中,,职业主播的收入远高于兼职主播,9.6%的兼职主播月收入超过万元,21.0%的职业主播月收入超过万元,可见,主播在年轻人心目中早已经登堂入室。 或许正是因为主播尤其是大主播的影响力和号召力,在2018年,我们也看到了围绕大主播发生的是是非非——或许是因为涉及的利益巨大,越来越多的大主播也牵扯到诉讼中,诚如前面财报中提到的,每个季度每个平台都有数10亿的分成花落主播,这也自然引发了弱肉强食的生存之战。 首先,2018年很多主播纷纷落马,上演了主播的“101种死法”,开挂被封的55开、行为不检的天佑、三观不正的发姐等等,应该说是“咎由自取”,但读娱君也是希望,主播群体作为新兴职业,自身素质和素养确实需要加强,也希望能够给一些知错能改的主播以“一线生机”——毕竟,对于很多主播而言,现实中的职业技能还是不足的。 但更多的大主播和平台,因为诉讼成为坊间关注的焦点,当平台开始用法律维护权利的时候,大主播们的跳槽和转会也就给自己留下了很多的隐患。 2018年最惨的大主播蛇哥就这样诞生了。原本就官司缠身的蛇哥colin。2018年初开始背负斗鱼4000万和虎牙2400万双方平台的巨额违约金。在2018年9月,斗鱼又向法院提出更改了诉讼要求,内容总结如下:不允许在斗鱼以外的直播平台进行直播;删除曾发出的针对斗鱼的不当言行并道歉;提高赔偿至145988226.7元,并承担一切其他费用。 还有很多大主播因为诉讼被冻结账号以及列入失信名单。比如,曾被称为王者荣耀一哥的嗨氏,从虎牙跳槽到斗鱼后,被判向虎牙支付违约金4900万元,甚至一度被列入失信名单,也就是说基本上很难出门了;而在8月,主播“SY是个萌妹”因为违约跳槽,名下的1392万资产将会冻结……而在这一年,一位主播违约跳槽并绝不执行判决,也使得这位女主播被刑拘:新闻报道,此前因擅自跳槽拒付227万余元违约金,前触手主播“入江闪闪”被拘留15日。 当然,平台的兜底或许也是主播违约跳槽屡见不鲜的原因之一。前面提到的从熊猫到虎牙的大主播刘杀鸡就在直播中提到,说到“同时感谢新东家给我提供法律援助及所有赔偿”。确实,大主播是直播平台的优质资产,包括韦神、张大仙等大主播的跳槽和转会的成本,确实都是平台所考量的,所以对于主播群体而言,在逐渐主流化的过程中,确实要加强自身的素质建设以及多一些法律意识。 映客相关负责人在谈到主播跳槽现象的时候,强调道“平台与主播之间应该有着基本的契约精神,各家平台应避免恶意挖角,主播也应遵守合约诚信做人。当然,俗话说“流水不腐户枢不蠹”,从业者的正常流动是保持行业活力的重要因素,而且这种现象也永远不可避免。”YY LIVE总经理张莹也曾说过,他们在主播运营方面的理念,更多的还是培养为主,而非挖角:“YY的目标是打造多方利益都有保障的良好生态:主播通过平台获得表达自己的机会,吸引人气;公会形成主播的群聚效应,帮助主播提升知名度,也以自己的能力分担主播线上运营的重责;平台为主播和公会提供成长的空间,既帮助主播在平台上成长,也通过提供平台外的机会提升主播知名度和影响力,反向为平台导流”。 事实上,在2018年5月的斗鱼嘉年华上,陈一发儿就告诉读娱君,变成大主播后,必然有成为公众人物的麻烦,要开始变得谨言慎行——所以,发姐没有栽倒在2018年的直播内容,却因为过往的原罪告别了直播的舞台。这也给所有主播们提了一个醒,直播什么?怎么直播?以及在成名后如何应对诱惑?才能够避免“101种死亡”…… 5 展望2019,直播看点不止电竞….. 2019年,直播行业会更坏吗?还是会变得好起来?读娱君认为在未来一年,直播行业至少有以下趋势值得关注: 1、大逃杀仍要继续,竞争会更加白热化:虽然,直播app已经优胜劣汰,数量减少很多,但无论是游戏直播还是颜值直播的玩家,仍然相当多,未来一年,还会有玩家退出,资金和资源还会近一步聚集到前列的玩家中…… 2、电竞和直播的契合面临考验:2018年,虽然电竞热风风火火,但直播平台究竟从中受益几何?IG的夺冠未能拯救熊猫直播,那么新的一年,赛事成本还将提升的大环境下,游戏直播会成为主流吗?至少在2018年,泛娱乐直播仍然是主流…… 3、熊猫直播究竟是委身腾讯还是迎来新的融资? 4、主流电竞项目能涌现真正的一哥主播吗?旭旭宝宝之前,55开被誉为绝地求生一哥,但在旭旭宝宝之后,诸多热门电竞赛事并没有催生超过旭旭宝宝人气的主播,可见,电竞和直播的转化率仍然有空间可挖; 5、斗鱼会在美国还是香港上市?以及,它的财务表现究竟如何? 6、直播玩家,在第三方诸如QuestMobile,能登上5000万的玩家名列吗? 最后:直播领域和互联网催生的所有风口一样,不到牌局的最后一刻谁也不知道赢家是谁,而能够有底气血战到底的玩家也绝非一两家,这也是这场竞赛最有可观性的一点,就比如,虎牙、斗鱼、企鹅电竞都有腾讯的投资,但相互之间也是出手毫不手软,所以2019年的直播之战,仍然可期。
     
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