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徐锦江巧变圣诞神,星巴克惨败羊毛党,2018圣诞营销大事件!
作者:  发布日期:2018-12-27  点击数:
在圣诞节这样的巨大娱乐化流量池中,民众自发具备着狂欢需求,也因此是品牌主需要重点发力的节点。通过今年的案例也可以看出,裂变营销的功能和效果正在变得愈发强大,也会代替单纯的广告,成为未来各大品牌重视的一环。 “今年我没见到一个正常的圣诞老人,首页全被徐锦江承包了。”同事鸭梨向娱子酱吐槽。 刚刚过去的平安夜和圣诞节,徐锦江老师扮演的红帽子白胡子的雷豹成为了市场上的最大赢家。相较往年冷清许多的节日氛围也因为他的表情包在网络端口被再次引爆,于全民狂欢中打造了一场营销盛事,也成为了新时代年轻人强大裂变传播能力的印证。 各大品牌主也在借助节点向这群新一代消费主力抛洒着橄榄枝,LV更是直接把圣诞广告片投向了抖音,以静态广告+开屏页+信息流的三重形式开启了对抖音用户的狂轰滥炸。热爱学猫叫的男男女女买单的很,直接让开屏点击率暴涨两倍。 但另一边,小资界不可或缺,咖啡圈稳居头部的星巴克却在本次圣诞惨遭滑铁卢,受瑞幸的刺激有点大,今年的星巴克也在中国玩起了手机APP注册新会员用户免费领取圣诞咖啡兑换券的活动,可由于防范机制没做到位,被一群投机羊毛党钻了空子,用户裂变没做成,平白倒贴一千万给了欺诈人士。 裂变式营销究竟应该怎么玩?如何捕捉到年轻人的G点?看完今年的圣诞大事件,也许你就会明白了。 “圣诞老人”徐锦江, 再造王思聪吃热狗式病毒传播 徐锦江何许人也?雷神上映时,他是拎着锤子的索尔,海王热播时,他是高举钢叉的亚瑟。凭借着一副与多个超级英雄撞脸的万能相貌和热衷亲身参与玩梗的亲和态度,徐锦江一早便在一众年轻人中打响了知名度,在长期的玩梗过程中便有着不低的热度累积。 这样的大众热度成功在圣诞节来临时引爆,借助今年不可言说的“圣诞”,红帽子白胡子老人的称谓被某网友对应为徐锦江在《九品芝麻官》中饰演的角色雷豹。强趣味事件成功在微博发酵并登上热搜,继而被更多人关注。 随之便是当事人的亲自下场。徐锦江发布微博配图祝福大家圣诞快乐,让事件热度进一步延烧,官方玩梗的刺激和反差也让越来越多人下水参与到狂欢中,各路画手“追上热点”,制造出表情包,最具传播效应的魔性工具开始发力。 最终,连微博官方都开始寻找电影版权,并成功在25号凌晨制作出官方表情正式上线,大众造梗的功效发挥至最大,话题也成功被推向顶峰演变成全民狂欢。 而一个月前的王思聪吃热狗事件的诞生也正是经历了国民老公高热度基础、IG夺冠校长当场吃热狗照片流传,王思聪亲自发博回应,各类衍生作品发酵这些过程最终爆红全网。 对比两个事件可以发现它们都经历了热度长线积累、热点事件引爆、当事人亲自下场、表情包助力传播、群众参与全网狂欢这五个过程。而共同的强趣味性则是引爆事件的关键所在。也成为了裂变过程中的最重要要素。 这种自发的热度爆炸一旦被应用在品牌身上,引发的话题效果也是不可估量的。余威犹存、直接打造出年度热词的支付宝锦鲤便是最好的例子。只要戳中了大众的嗨点,引导跑通整个裂变流程,制造病毒式延烧并非“可遇不可求”。 LV小试牛刀玩抖音,迷倒一众“学猫叫”女孩 在这个圣诞你还会发现,连LV都开始玩抖音了。LV率先在抖音投放开屏广告和信息流广告,成为了奢侈品国内营销的又一新风向标。 接地气的抖音成为奢侈品牌线上营销的试行点,在LV之前,Dior、Channel等奢侈品品牌均联合自家品牌代言人,制作竖屏创意广告,同时又开启了许多土嗨玩法。 LV这一老牌奢侈品这时才缓缓跟上步伐,但可贵的是敢于做出其他奢侈品品牌还尚未尝试的举措,这样的营销试水能够为其他品牌的营销策略提供借鉴,更有利于其在中国市场的深入。 据相关媒体报道,LV此次在抖音的广告投放中,开屏的点击率达到10%,信息流广告点击率是普通广告的1.5倍,足以窥见抖音对奢侈品品牌的营销价值。 奢侈品正在拥抱年轻消费者已经是一个显而易见的现象,此前娱子酱也报道过(点击文章回顾),一向“曲高和寡”的奢侈品需要转变“身份认知”,在与中国消费者打交道的过程中,它们学会了启用流量明星代言人,并尝试流行多元的娱乐营销方式。 抖音平台的特殊性决定了时尚内容在场景化中的传播度要更高,近期抖音用户自行掀起一股“万物皆可Supreme”的热潮,东北老大爷、制霸广场舞的大妈,还有各路土味青年,只要打上Supreme的贴纸logo,就是这条街上最潮最靓的崽,因而引发了一轮又一轮的裂变式病毒传播。 LV在这个圣诞中的品牌诉求很简单:销售引流。聚集了众多年轻消费群体的抖音,一段10秒的小视频就能轻易带火一首神曲,一个沙雕爆款,甚至一个网红城市,可见奢侈品牌如能更好地运用抖音场景化输出优质内容,裂变式营销就指日可待了。 学瑞幸注册拉新? 星巴克上演圣诞翻车现场 “新用户免费喝咖啡”,这是星巴克想在圣诞送给大家的超级福利,没料到活动上线第二天就被紧急叫停,而且星巴克还因此损失了上千万。 星巴克的营销活动规则,是只要网友在星巴克APP注册新用户,就可以领一张兑换券,兑一个中杯咖啡。这看起来和今年迅速崛起的瑞幸咖啡的策略特别相似,即使看起来没什么新意,但这种“买就送”的活动还是很能吸引人。 意外的是,这次活动被羊毛党钻了空子。羊毛党刷手只要用一个新手机号,简单填写资料,就可以领一张价值37元的咖啡兑换券。还有人开发了自动注册机,通过虚假注册换来的兑换券通过朋友圈、淘宝等渠道批量倾销,价值25元的咖啡券以9.9元、8.8元,甚至两三元的价格进行倾销。 网传星巴克被监测到的黑灰产虚假注册量已达到40W,不少人到星巴克店铺去兑换咖啡,影响了店铺的正常运营,许多用户都抱怨“没有金刚钻就别揽瓷器活”。 星巴克的出发点是好的,就像瑞幸当初的做法一样,在流量池思维下通过“首单免费”、”送咖啡”等营销手段刺激用户消费,以存量找增量。星巴克想通过一个营销活动达到拉新的效果,吸引那些不经常喝咖啡的客户。 但是显然,星巴克对中国市场的预估并不到位,此次没有采用反羊毛措施,并且反应迟缓,对羊毛党没有足够的认知。从另一个层面也可以看出,星巴克不具备这种实现用户裂变效应的基因,其本身注重以“第三空间”的定义打造以咖啡为主的社交商品,并没有集中在获客上,想要转变自然就没有经验可供借鉴。 星巴克的这场圣诞危机足以引起警戒,要想做好裂变营销,就需要采取合理的促销方法,选择适当的场景分享,提高裂变量级,同时做好防范机制。 总结 在圣诞节这样的巨大娱乐化流量池中,民众自发具备着狂欢需求,也因此是品牌主需要重点发力的节点。通过今年的案例也可以看出,裂变营销的功能和效果正在变得愈发强大,也会代替单纯的广告,成为未来各大品牌重视的一环。 而若想要打造自来水狂欢式的流畅环节,实现全民参与的高热度传播,还需要品牌提前蓄力,重点布局,抓住病毒式营销中的机会,削减不确定因素和风险,最终才能打造出成功的节点营销。
     
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