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2019年品牌战略:将隐私和信任放在首位
作者:  发布日期:2018-12-04  点击数:
从观念和社会动荡引发的争议性广告活动,到复杂的通用数据保护条例,2018年对于首席营销官来说是动荡的一年。 面对如此动荡的局面,营销主管们或许非常期待新一年的机遇。市场调研公司Forrester近日发布了2019年的营销战略预测,为各大品牌方提供参考,以便更好地与消费者建立联系。 该报告表示,各大公司正继续向以客户为中心的模式转型。接下来的2019年,首席营销官在制定战略时将优先考虑利用客户的力量,再将这些力量汇聚起来,为其品牌注入活力。 Forrester的副总裁兼研究总监认为,随着数字技术的普及,市场需要进一步差异化,首先要从品牌推广开始做起。 1、利用社会分歧实现突破性增长 营销人员的工作职责包括破除所有噪音和纷乱,这就要求首席营销官能够“将社会分歧视为一种挖掘客户力量的机制”。 耐克通过邀请科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick,演奏国歌时拒绝起立)代言做到了这一点。“通过调动足够大的客户群实现短期收益”,有望为耐克实现长期增长铺平道路。 这种方法可以调动起公司客户和内部员工的积极性,但并非每个公司都能负担得起潜在的风险。 品牌定位一定要正确,而正确的品牌定位取决于目标消费者是谁。关键并不在于发起一场活动,而是要创造一个市场并得到消费者的响应。这样才能将活动的效果发挥到最好,但不是所有品牌都敢这样做。 耐克拥有足够强大的消费者基础来迅速发起这类活动,而且不存在完全异化的风险。 利用文化、观念或社会冲突就是要迅速抓住机会,因此新闻活动或内容创作的时机至关重要。 2、品牌推广将提升客户体验 2019年将是营销“再度风靡起来”的一年。 首席营销官是主要负责客户体验的管理人员,但客户体验已经停滞了数年。Forrester预计,为了解决这个问题,公司将进行品牌转型。 大多数公司正逐步回到老路上去,品牌已经被抛在了后面,因为营销技术、广告技术、编程技术和总体技术得到了太多的重视。那么,当一切技术都成熟之后会发生什么情况? 顾客处于体验式经济中,于是又回到需要与品牌建立某种情感联系的状态。 公司不需要重塑品牌。根据Forrester的预测,各大公司需要重新聚焦于品牌推广,以便在过度饱和的数字环境中吸引消费者的眼球。 3、将数据隐私和客户信任放在首位 首席营销官必须更加关注数据实践,不能再把责任推卸给技术高管。 首席营销人员将自发成为客户隐私的内部倡导者。积极性最高的首席营销官会将其整合到品牌信息传递中,而“另一些首席营销官会将其作为战略上的区分因素”。 苹果公司重视数据隐私和客户信任,与亚马逊重视便利性是两种不相上下的品牌战略。 4、品牌承诺将推动企业转型 首席营销官不仅会更加重视客户数据,同样也不会轻视其它策略,因为“聪明的公司绝不会忽视他们的基本目标和品牌承诺”。 每当品牌在消息传递或客户体验上出现问题,往往会将原因归结于内部的沟通方式。 如果以品牌承诺为核心决定公司的战略方向,会便于客户了解公司的整体情况,并确保满足客户的一切期望。首席营销官拥有一系列技能,使自己成为整个企业内的优秀协调者。 几年前,首席营销官的平均任期约为18个月。随着首席营销官脱离濒危物种名单,该角色已经发生了演变,他们需要将技术预算考虑在内,关注公司间的合作、客户需求以及客户体验等一切内外部信息。 5、营销技术要面向客户需求,而非营销人员需求 随着技术的使用趋于稳定,聪明的首席营销官将带动营销技术供应商去关注消费者技术采用背后的四大力量——工具、协调、对话和情感,并改进他们吸引客户的方法。 品牌正在努力打破包裹住客户的茧。通过技术,消费者可以选择的不仅是生活中常见的品牌,还有那些不会在他们生活中出现的品牌。 营销一直以来都被客户左右,首席营销官必须告诉营销技术供应商,他们需要重视消费者正在使用他们的技术做什么。从本质上来说,所谓的技术就是通过他们自己的方式推进、协调并创建对话。他们需要改变方式去满足客户的需求,而不是营销人员的需求。 到了2019年,编程技术方面的投资会大幅减少,转向客户体验技术,重点开发能够提升客户的移动或在线体验的功能。 “我们需要的不是更多的技术,而是少数几个效果更好的技术。” 聪明的公司会一直热衷于提升客户体验,但是会在技术驱动型的响应营销和品牌推广之间摇摆不定。 且看2019年哪一方会更受青睐。
     
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