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道歉对危机公关真的有效吗?
作者:  发布日期:2018-08-06  点击数:

“我们承认我们搞砸了,但是请用发展的眼光看待我们。这是新的一天,我们会努力赢回您的信任。”

从1985年可口可乐新配方的惨败,到2010年美国史上最大漏油事件,即导致11名工人死亡的英国石油公司(BP)钻油平台爆炸事故,在过去的几十年间,道歉作为公关策略频频被企业使用。但最近,这种常规做法似乎陷入了一个无尽的循环当中。一直深受你信任的公司,花重金在社交媒体、电视、报纸、广告牌、公共交通工具等各类媒介上播放或刊登广告,告诉你他们很抱歉,真的很抱歉。

在无数向你袭来的道歉声明里,包括了Facebook的“从现在开始,Facebook会投入更多努力,保护您的隐私”,以及富国银行的“如今,赢回您的信任是我们公司的头等大事”。优步的首席执行官达拉•科斯罗萨希这样跟我们说,优步核心价值之一是“永远做正确的事”。

一直以来,大多数的企业道歉内容都会遵循相同的套路,没有什么实质创新。但有些人发现,如今涌进公众视野的道歉数量之多已经超乎寻常了。

1.有时,铺天盖地的道歉并非明智做法

罗伯特·梅耶是沃顿商学院的营销学教授,也是沃顿风险管理与决策过程研究中心的联席主任。最近在天狼星广播电台播放的沃顿知识在线节目中,他谈到了这个话题:“毫无疑问,现在我们生活在一个道歉的时代中”。

梅耶说,“某种意义上,在我们这个时代里,越来越多的管理顾问专注研究如何进行最有效的道歉。但问题在于,企业为什么需要花费精力去研究怎样道歉呢?为什么不在一开始就改善公司的治理,从源头上杜绝道歉的必要?”

沃顿商学院营销学教授阿梅里卡斯·瑞德表示,当今时代,“大家动不动就道歉。企业努力去博得公众的怜悯,恳求他们的原谅”。然而瑞德认为,许多企业其实是过度反应了。在某些情况下,发布铺天盖地的道歉声明,把企业的问题再度带回公众视野里,反而不是明智的做法。

瑞德解释说,“这样做不过是在唤醒人们的记忆,让他们想起你公司出现的问题。许多公司都没意识到人们的记忆有多么短暂。他们关注的是如何过好自己的生活,你却在反复提醒他们,你做了什么错事。有时候,你只需告诉大家你已经在着手解决问题了,然后让时间渐渐平息一切。”

他指出,企业知道消费者手握多大的权力,为此倍感紧张。但研究表明,消费者其实不会轻易改变自己的消费习惯。“人们都很忙,他们的记忆也很短暂。生活中有太多事情需要考虑了,他们根本无暇去关心富国银行的丑闻。”

2.迅速道歉——然后解决问题

道歉确实有用,但只是在一定程度上而言。研究发现,当公司的产品或服务出现问题时,顾客希望能够听到对方的道歉,但在这之后,公司员工在解决问题的过程中展现出多大的创造性,将是顾客审视与公司的关系时考虑的重要因素。

今年四月份发表于《营销研究期刊》的《一线问题解决效能:言语和非言语暗示的动态分析》一文中写道,对话超过7秒后仍然不断道歉,并且加倍努力去拉近与顾客的关系,事实上只会适得其反。通过分析机场工作人员与乘客之间的对话录像,以及开展控制实验,作者得出了结论:在对话的过程中,如果工作人员专注于问题的解决,这对乘客的满意度会产生积极的影响,即乘客会有更高的满意度。 

研究继续指出,“然而,随着对话的展开,如果工作人员努力拉近与乘客的关系或者展示出同理心,这种积极影响会不断减弱。相反,上述行为出现次数较低的话,积极影响则会不断增强。换言之,过度拉近与乘客的关系和过度展示同理心,都会降低问题解决型对话所带来的效果。”

清楚道歉对象是谁以及为什么要道歉也同样重要。为了完成管理层规定的销售指标,富国银行不惜侵犯客户权利,包括在客户不知情的情况下为他们开设账户。丑闻一经爆出,富国银行便遭千夫所指。为了应对此次危机,富国银行推出了一则面向广泛客户的商业广告。广告大打怀旧牌,追忆了公司在淘金热时期将黄金从美国西部运往东部的发家史,至于银行出现的问题究竟是什么,却只是轻描淡写地一笔带过,直接跳到了表决心的环节,宣称他们要重新开始。广告的标语写道,“富国银行:成立于1852,重新成立于2018”。

瑞德评价说,“好吧,怎么样都好。他们得庆幸,银行服务是典型的商品。只有当你直接让我们遭受金钱损失,我们才会决定完成各种麻烦的手续,换去另一家银行。”

他表示,更好的策略应该是“专注于那些直接受到这些政策影响的客户身上,把所有的资金都投入到挽回这些客户的信任当中。”

梅耶补充说,开展一系列道歉行动时,必须明确指向具体的利益相关方。而显然,当中肯定会涉及到公司的投资者,而投资者所希望看到的是公司的实力和魄力。这意味着,有些时候,当公司接受当局质询时,最佳的道歉就是不作道歉。

梅耶指出,高盛集团首席执行官兼主席劳尔德·布兰克费恩就是采取不道歉策略的典型例子。

2010年,“布兰克费恩出席国会听证会。在对金融危机进行分析的时候,参议员们问道:高盛为什么能做出这样的事情?一方面,你们向众多客户推销房屋抵押贷款债券;另一方面,你们却在做空这些债券。你们怎么能做出这样的事?”

梅耶继续说道,而布兰克费恩“却只是简单地回应说‘我们所处的行业就是这个样子,人们希望能接触到这些投资产品,而我们就向他们展示这些产品’。最后,在某种意义上来说,他们成功脱身了,因为他们所说的正是投资者想要听到的话,即这个可敬的企业只不过是在做他们所承诺的事罢了。而这反映出了公司的魄力和实力。”

但这种策略却不适用于英国石油公司的情况。梅耶表示,“如果他们在事故发生后说,‘我们身处钻油行业,在这个行业里,这样的事情总是很难避免’,那么神仙也救不了他们了。所以,为了保住品牌名声,他们必须郑重道歉。”

3.新闻可能虚假,道歉必须真诚

当然,道歉要起作用,必须要承认问题是什么,并且提供具体可信的证据说明改变已经发生。可惜的是,无论是Facebook还是富国银行都没有做到这一点。

沃顿商学院法律研究和商业伦理教授彼得·康迪-布朗表示,“显然,富国银行做出了努力去修正公众的舆论导向,改变那些富国银行不值得信任、不关心客户利益的说法。否则,这宗丑闻所带来的冲击会不断升级,而不是像现在这样,从大多数维度来看,都出乎意料地只造成较小的损失。然而问题是,修正公众舆论不能仅仅着眼于公关处理上。他认为,富国银行的管理层和员工必须向客户、执法者、董事会等相关方表明,他们真切相信这一刻是新的起点,并且将不懈为之奋斗。

康迪-布朗进一步解释,“换句话说,关键的问题是,他们在广告中的承诺是真心实意还是敷衍了事?现在要给出答案还太早。到目前为止,在这件慢慢发酵的丑闻中,他们的应对方法表明了他们给出的承诺只是停留于肤浅的程度。不过我们确实也看到了一些巨大的变革,尤其是在企业治理方面。所以我们将会继续保持关注。”

富国银行的广告中确实提及了他们会“取消分行的销售指标”。而Facebook在广告中承认“事情发生了,Facebook里存在着垃圾信息、标题党新闻、虚假新闻和数据使用不当的现象。但这些都会改变”。然而,这是真的吗?Facebook要采取什么具体措施来改变呢?广告里可没有说。

沃顿商学院运营与信息管理教授莫里斯·史怀哲称,“对于Facebook来说,这个广告没有给我一种可信赖的感觉”。道歉的可信度非常关键,或者说,你必须赢得人们的信任,“让他们相信改变的确已经发生了。而这正是富国银行的不足之处,广告中没有展示出他们要改变的坚定决心”。

史怀哲表示,评估是否需要道歉时,企业会先查明是否发生了违规行为,不管这行为是实际存在还是他人认定的;判断这个违规行为是否会影响到公司的核心使命、产品或活动,还是只会对外围业务等造成冲击;预测公众对该违规行为的反应,并考虑公司是否确实愿意做出必要改变,以保证这种违规行为不会再次发生。

接着,企业就可以着手研究合适的道歉声明。如果该违规行为非常严重,首席执行官亲自进行道歉将是个明智的决定。那道歉的具体言辞又该如何?最佳的道歉应该表现出坦诚和痛悔的态度,并明确展示出改变的决心。史怀哲还指出,及时迅速的道歉很重要,你甚至可以先发布一则简单的道歉公告以表明态度,随后再给出更加详细的声明。

他说道,这些原则其实很多都得到了广泛的认可,所以像Facebook和富国银行这些经验丰富、且应该拥有优秀顾问团队的公司,在广告中传递出的信息竟然如此含糊不清,着实让人感到奇怪(他们倒是向具体的相关方给出了详细的道歉声明,如员工和立法者)。

4.自嘲式道歉并非普遍适用

史怀哲表示,人们往往不愿意道歉,因为“当我们不去道歉时,我们会显得更有力量,更加从容谨慎”。这确实适用于政治家的情况——因此特朗普政府一直都没有打破他们的不道歉记录——对于企业来说却行不通。“如果你是富国银行或Facebook,你没办法不断制造新的新闻,所以你多多少少都得直面发生的丑闻”。

有时候,企业可以在道歉中加入幽默元素。史怀哲以肯德基作为例子进行了说明。2月份,由于供应商出现问题导致没有鸡肉可出售,肯德基不得不关掉在英国的数百家门店。为此,肯德基在报纸上刊登了一整版广告,广告上是一个空空如也的全家桶,上面照旧印着熟悉的肯德基老爷爷头像,但头像下的单词却不再是“KFC”,而是反过来,变成辛辣的“FCK”,广告标语则写着“我们很抱歉”。

史怀哲评价说,“他们在恶搞自己的品牌,我觉得这样的做法非常机智,跟富国银行所做的完全不同。他们在调侃自己。”

不过,尽管许多观察家都同意KFC这次的应对方法正中红心,但企业能够遇上类似情况的机会却是少之又少。“闹鸡荒”本身就带有喜剧的效果,这是富国银行虚假账户丑闻,或大众排放门事件,所不具备的特质。

史怀哲表示,这可堪称是企业的最大噩梦了。“大众的所作所为与电影中的反派企业相差无几,他们欺骗了太多的消费者,故意破坏环境。他们有计划地犯下这种会对环境不利的恶行,与此同时,又在广告中为自己的工程师打上圣母光环。一方面在塑造清洁睿智的企业形象,一方面却在欺骗执法者,这大概能排上罪恶排行榜的首位了。”

梅耶说道,“我觉得,我们都希望能生活在一个不需道歉的世界里,企业能够做到未雨绸缪,在制定政策的时候,他们会思考,‘基于这些政策,基于相关的激励机制,未来可能会出现哪些差错?’针对各种可能性,他们会实行恰当的风险管理,并施行保障政策或机制以防止这些差错的发生。”

他补充道,“不幸的是,这样的想法未免太乐观了,而幸运的是,我认为未来我们将迎来大量企业道歉声明”。

     
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