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为什么网上调研热捧的产品 最终会卖得那么惨?
作者:  发布日期:2017-11-22  点击数:

 

2012年,瑞士软饮料公司Rivella打算推出新口味,在开放创新平台上征集消费者建议,共收到800条反馈。在分析过程中,管理者发现有一个提议很受欢迎:研制一款健康的姜味饮料。但公司调查后发现,原来只是少数几个用户在疯狂吸引点赞和评论,制造声浪。

“那只是一小群消费者互相捧场,大量灌水。”负责Rivella创新管道的希尔凡·布劳恩(Silvan Brauen)说。因此,尽管网上评论热度很高,公司认为姜味饮料会遭到失败,放弃了这个方案。

这即是“社交偏差”的一个案例。

新研究显示,企业进行众包式创新、参考消费者意见时,这种认知偏差是一项重要风险。为研究社交偏差对调研结果的影响,瑞士卢塞恩大学营销学教授莱托·霍夫斯泰特(Reto Hofstetter)分析了18家公司的87个众包项目,时间跨度14个月,使用的平台Atizo是欧洲主流开放创新平台之一,用户包括宝马、雀巢等。本项研究中,霍夫斯泰特的团队共分析了1917名消费者提出的31114项建议。

Atizo系统的一个核心功能是用户投票。研究中的企业平均收到358项建议,分析评估这些创意需要大量管理资源。为减轻企业的负担,Atizo效仿Twitter和Facebook,设置点赞和评论的功能。用户的点赞和评论很受重视:研究中的所有企业都将投票系统作为第一道筛选程序,用以评估创意并决定奖励哪些用户。

但霍夫斯泰特经过分析发现,投票系统并不像看上去那么有价值。像社交媒体上常见的那样,当某个用户的创意被其他人点赞,他通常也会反过来点赞对方的创意。Atizo也有加好友功能,而研究者发现,用户支持好友创意的概率,比支持陌生人高得多。数据显示,社交偏差对创意得到的点赞和评论数影响很大。但研究者发现,企业并不了解这一点。“我完全看不出企业在降低点赞的重要性。”霍夫斯泰特说,“相反,点赞情况对决定奖励和进一步研究哪些创意起着重要作用。”

为进一步分析消费者投票的指导价值,研究者在众包项目结束一年多后,对企业管理者进行访谈和调查,了解后续进展。研究者随机列出网络参与者的建议,请管理者对每项创意的实用性和创新价值打分。结果显示,消费者青睐的创意与实际转化为成功产品的创意并无相关性。

为找出这种不匹配的原因,研究者邀请145名外部专家,从可行性、原创性和客户价值角度,对所有众包产生的创意打分,然后将得分与网络参与者的意见进行对比。研究者发现,消费者低估可行性的价值,而青睐中等程度的原创性;企业则看重可行性,且要么选择高度原创性的方案,要么选择较为普通的创意。

研究结论可归纳为:“消费者在网上发表的意见,难以作为创意质量的评判依据。”

这并不是说众包没有用;研究者只是建议,企业不应太看重点赞、评论等消费者意见,而应找到更有效评估创意的方法。霍夫斯泰特和同事引用的此前一项研究显示,由不同参与者提出的相似创意(称为“焦点创意”),对产品开发更有帮助。此外,一家众包平台使用更复杂的评价选项代替简单点赞,从而减少了社交性点赞的情形。研究者同时建议众包平台使用算法等工具,排除社交因素的影响。

Atizo 360°的CEO阿德里安·盖博(Adrian Gerber)同样认为,企业应减少对消费者投票的关注,而更多依靠自主制定的标准,从几百个创意中筛选出少数几个可行方案。他认为,随着众包的发展,企业开始慎加选择参与群体,尽可能搜寻利用相关专业知识。例如,企业正更多邀请员工和供应商而非消费者参与开放创新。还有些企业寻找专家型消费者,参考他们的专业观点。为开发新的防雪崩装备,瑞士户外服装和装备公司Mammoth最近就在Atizo上召集有设计或工程经验的登山者。这表明,要找到创新解决方案,企业或许应求助合适的小众,而非征集大众的创意。

访谈:“不能只根据流行意见做决策”

希尔凡·布劳恩是瑞士领先软饮料公司Rivella商务拓展负责人,该公司过去5年中曾借助开放创新平台进行产品开发。布劳恩最近接受《哈佛商业评论》采访,介绍了众包创新模式的利弊。以下是采访摘要。

为什么选择众包创新?

我们不想只依靠技术,随意推出一种新口味然后盼望消费者喜欢。我们想采取新方式,而且最重要的是,从消费者需求出发。

效果如何?

非常好。2012年第一次尝试众包创新,我们收到了超过800项创意,其中有我们自己也能想到的普通点子,也有很疯狂的想法,比如甘草口味、颜色奇异的饮料。我们可能会有盲点,或者因为以前失败的方案思维固化,而众包带来的多样性拓展了我们的想象力。

消费者点赞如何影响创意评估?

我们将其视为定性而非定量数据。得到8个赞的创意不一定比得到7个赞的好,这不是严格的科学。但我们认为点赞显示出情感因素或争议,这是积极信号。如果一个创意在众包平台上没有得到关注、激发讨论,那它可能在市场上也不会受到太多注意。

如何处理众包得到的创意?

我们从800个创意中筛选了20个,然后组织内部讨论、焦点小组和品尝测试。这是一个协作、迭代的过程,80%的工作是在网上参与者提交创意后进行的。你不能只依靠流行意见,而应自主思考哪些方案行得通,同时考虑公司整体战略。我们最后决定推出两种新口味:桃子和大黄。这两者都是众包平台上受欢迎度前10%的创意,但不是排名第一的。新产品很成功,带动Rivella在瑞士国内的市场渗透率提高1/3,从30%升至40%。

现在采用开放创新模式是否不如过去多?

是的,而且我觉得其他公司也是。但众包创新变得如此流行,部分原因在于营销而非创新本身。有段时间,如果你宣传说新产品是与消费者合作推出的,反响会相当积极,提高了成功几率。现在很多公司都这样做,所以这不再是卖点。话虽如此,开放创新仍是很有潜力的价值来源。

     
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